Wellenlänge: Starke Wirkung im Verkaufsprozess

Wellenlänge und Sympathie

Als Verkaufsprofi kennen Sie bestimmt die Tatsache, dass emotionale Motive wesentlich stärkeren Einfluss auf eine Kaufentscheidung ausüben, als die rationalen Motive. Das widerspricht zwar der Meinung der meisten Menschen, dass sie überwiegend mit dem Verstand an eine Entscheidung herangehen. Die Erklärung für diese (irrige) Meinung ist, dass die emotialen Antriebe im Verkaufsprozess unbewusst ablaufen. Von uns verstandesgemäß kaum wahrgenommen werden.

Eines der wirksamsten emotionalen Antriebe ist die Wellenlänge. Fehlt die zwischen Kunden und Verkäufer, wird es sehr, sehr schwer, erfolgreich zu sein. Kaum ein Zeitgenosse fühlt sich in einem Verkaufsgespräch wohl, wenn er zu dem Verkäufer keinen Draht hat.

Eine starke Ausprägung der Wellenlänge ist Sympathie. Nahezu jeder lässt sich gerne von Gesprächspartnern überzeugen, die er sympathisch findet. Sympathisch finden wir Menschen, die uns in bestimmten Ansichten, Verhaltensweisen oder Herkunft ähnlich sind. Sympathie wird auch gefördert, wenn eine vertrauenvolle Atmosphäre entstanden ist: Der Kunde hat bereits einige Kontakte unter positiven Bedingungen mit dem Verkäufer erlebt.

Das Assoziaziationsprinzip fördert die Sympathie. Demnach werden Dinge, die zusammen registriert werden, unbewusst zusammengeführt. Die Assoziationsstrategie funktioniert auch, wenn man sich mit positiven Situationen, dem positiven Image bestimmter Personen oder erfreulichen Ereignissen in Verbindung bringt.  ohne dafür selbst verantwortlich zu sein. Der geschickte Verkäufer stellt eine Verbindung zwischen seiner Person und einer für den Kunden positiven Sache her. Er spricht beispielsweise über Lösungen, durch die er dem Kunden ermöglicht, noch umweltfreundlicher oder profitabler zu arbeiten. Oder er formuliert eine Verbindung zwischen sich und der Reputation seines Unternhmens, oder einem meinungsbildenden Kunden.

Die Bedeutung des nicht gesprochenen Wortes

Achten Sie noch stärker auf die nonverbalen Signale:

  • Die für Sie wichtigsten Informationen erhalten Sie nicht mit den gesprochenen Worten, sondern durch Mimik, Tonfall und Gestik.
  • Ob Sie jemand sympathisch findet, teilt er Ihnen mit seinem Gesichtsausdruck (60%) und mit seinem Tonfall (35%) mit. Der Rest (5%) ist der sprachliche Inhalt.
  • Ohne ein gewisses Quantum an Wellenlänge und Sympathie kann keine konstruktive Gesprächsatmosphäre entstehen. Dann häufen sich die „gewollten Missverständnisse“: „Das kann ich mir nicht vorstellen….“ „…finde ich nicht unbedingt..“ „Das verstehe ich nicht….“ „Wie meinen Sie das denn?“

 

Die Angst vor dem Einkäufer

Das macht Sie in der Verhandlung mit dem Einkäufer stark

Einkäufer attackiert: „Ihre Preise sind zu hoch!“

Das will der Einkäufer will wirklich:

  • ein Erfolgserlebnis,
  • einen noch höheren Nachlass,
  • Sie testen, wieweit Sie sich runterhandeln lassen,
  • glaubwürdige Argumente über den Nutzen Ihres Angebotes,
  • sich absichern, dass er wirklich das optimale Ergebnis erzielt hat.

Ihre Reaktion:

  1. Bewahren Sie kühlen Kopf! Reden Sie langsamer.
  2. Lassen Sie den Einkäufer deutlich spüren, dass Sie voll und ganz hinter Ihren Preisen stehen. Er darf nicht vermuten, Sie hätten selbst Angst vor Ihren Preisen (haben viele Verkäufer tatsächlich). Ihre innere Einstellung wird eine positive Wirkung auf den Einkäufer haben und seine Erwartungshaltung korrigieren.
  3. Jeder professionelle Einkäufer spürt sofort, ob Sie Angst vor Ihren Preisen haben. Dann haben Sie keine Chance.

Ermitteln Sie:

  1. Womit vergleicht er Ihren Preis? Hat er alles verstanden, oder fehlen ihm wichtige Informationen (der häufigste Grund)?
  2. Erkennt er die echten Leistungen Ihres Angebotes an, oder betrachtet er es nur oberflächlich?
  3. Erkennt er seinen kundenspezifischen Nutzen? Oder haben Sie den Fehler gemacht, nur über Produktmerkmale zu sprechen?
  4. Stimmt die Wellenlänge mit Ihnen, ist er offen? Kennen Sie auch Persönliches von ihm? Spricht er mit Ihnen auch über private Dinge?
  5. Vergleicht er Leistung mit Leistung, oder glaubt er, alle Angebote sind gleich?
  6. Was schätzt er an Ihrem Angebot? Wie profitiert er von einer Entscheidung für Sie?
  7. Haben Sie einen Verbündeten im Unternehmen, der von Ihrem Angebot überzeugt ist?

Nehmen Sie einen Block und einen Stift (die wichtigsten Verkäuferwerkzeuge). Malen Sie ein T-Konto, auf der einen Seite steht der Preis, auf die andere Seite schreiben Sie den Nutzen auf, den er von der Entscheidung für Ihr Angebot hat. Übertreiben Sie nicht, formulieren Sie pragmatisch, vermeiden Sie jedes Superlativ. Machen Sie den Einkäufer auf diese Art visuell deutlich, dass der Preis im Einklang steht mit dem Nutzen.

Einkäufertrick: Warten lassen
Der Einkäufer lässt Sie im Besucherzimmer, dem Empfang, oder noch schlimmer, im Flur, warten. Die Absicht ist, Sie klein zu machen. Je länger Sie warten, um so geringer sehen Sie Ihre Position, Sie werden ängstlich. Mit einem klein gemachten Verkäufer hat er dann leichteres Spiel.

Ihre Reaktion:
Merken Sie sich: Sie sind als Verkäufer einer der wichtigsten Personen in der Marktwirtschaft. Ihre Arbeit ernährt viele andere Personen in Ihrem Betrieb. Wenn Sie nichts verkaufen, dann gibt es nichts zu produzieren, nichts zu verwalten, nichts zu managen. Ein solcher Mensch wartet nicht.

  1. Nur ein Anfänger fällt darauf rein. Wenn Sie warten, machen Sie sich wertloser und das überträgt sich auf Ihr Angebot.
  2. Zeigen Sie dem Einkäufer, dass Sie einen klaren Tagesplan habe und nicht unnötige Zeit vergeuden können. Warten Sie nie länger als 10 Minuten! Danach melden Sie sich und fragen, ob es sinnvoller ist, einen neuen Termin zu vereinbaren. Das wirkt nahezu immer, und Sie werden empfangen.

Einkäufertrick: Zeitdruck
Der Einkäufer will Sie damit überrumpeln. Unter Zeitdruck macht man Fehler und unbedachte Zugeständnisse.
Ihre Reaktion:

  1. Seien Sie betont ruhig, gehen Sie darauf nicht ein.
  2. Schlagen Sie vor, dass es besser wäre, einen neuen Termin zu vereinbaren. Die Materie ist zu wichtig und wertvoll und es ist auch zu seinem Vorteil, wenn das Gespräch in einer zeitlich entspannten Atmosphäre verläuft. Danach wird er wieder auf die Sachebene zurückkommen, weil er erkennt, dass Sie kein Anfänger sind.

Einkäufertrick: Alternativangebote
Der Einkäufer wird immer behaupten, genügend Alternativen zu haben. Wenn Sie nicht auf seine Forderungen eingehen, dann stehen etliche andere Wettbewerber in der Startlöchern, die alles dafür geben, mit ihm ins Geschäft zu kommen. Das ist in den häufigsten Fällen eher Bluff als Realität. Sie können davon ausgehen, dass die Anzahl der vergleichbaren Angebote eher geringer ist, als der Einkäufer angibt.

Ihre Reaktion:

  1. Schlagen Sie dem Einkäufer vor, in einem persönlichen Gespräch offen die unterschiedlichen Alternativen zu prüfen.
  2. Dies geschieht auch zu seiner Sicherheit, denn im hektischen Alltag erkennt der Kunde nicht immer die feinen Unterschiede, die aber eine große Wirkung haben können.
  3. Sagen Sie ihm, wenn tatsächlich der Wettbewerber bei exakt der gleichen Leistung günstiger ist, dann soll er sich dafür entscheiden. Aber vorher bitten sie um die Chance, zu prüfen, dass tatsächlich die Leistung vergleichbar ist.

Einkäufertrick: Guter Mensch, böser Mensch
Sie haben es in der Verhandlung mit 2 Einkäufern zu tun. Der eine nimmt die Rolle des unerbittlichen Preistreibers und Gegners an, der andere spielt den Retter, der Sie unterstützen will. Die Taktik ist, dass Sie von dem bösen Einkäufer extrem in die Ecke gedrängt werden und auf Rettung hoffen. Der Gute macht dann einen Vorschlag, der scheinbar zum Konsens führen soll. In Wirklichkeit aber werden Ihnen mehr Zugeständnisse abverlangt, als Sie geben können.

Ihre Reaktion:

  1. Als versierter Verkäufer wissen Sie, dass es sich um ein Spiel handelt. Zum Spielen gehören 2 Parteien. Sie spielen das Spiel nicht mit, also fehlt eine Partei und es funktioniert nicht.

Einkäufertrick: Auszeit nehmen
Der Einkäufer unterbricht die Verhandlung dann, wenn Sie Oberwasser haben. Damit schützt er sich und bringt Sie aus dem Takt. Er lässt Sie einen Moment warten, geht aus dem Raum, schiebt irgendwelche Gründe vor, warum er unterbricht. Seine Absicht ist, Sie aus dem Konzept zu bringen, oder durch Warten mürbe zu machen. Anfänger beginnen unsicher zu werden und fürchten um das Ergebnis. Damit wächst die Bereitschaft, noch weitere Nachlässe zu geben. Nach einer Weile betritt er wieder den Raum: „Na, haben Sie sich Ihre Preise noch einmal überlegt?“

Ihre Reaktion:

  1. Ohne es zu erwähnen, lassen Sie ihn spüren, dass Sie seine Absicht durchschauen.
  2. Sie verhalten sich so, als hätte es die Unterbrechung nicht gegeben. Sie knüpfen dort an, wo Sie unterbrochen wurden. Wenn ein Einkäufer merkt, dass er es nicht mit einer Verkäufer-Fehlfarbe zu tun hat, wird er seine Forderungen automatisch der Realität anpassen und wieder auf der Sacheben mit Ihnen verhandeln.

Einkäufertrick: Versprechungen machen
„Wenn Sie mit Ihren Preisen noch weiter runter gehen, dann könnten sich für Ihr Unternehmen zusätzliche Perspektiven ergeben.“ Oder: „Es sollte für Sie nicht von Nachteil sein, wenn Sie uns einen größeren Nachlass geben.“ So ähnlich hört es sich an. Der Kunde wirbt mit Visionen, die realistisch nicht zu greifen sind. Es ist nicht konkret und wenn Sie sich darauf einlassen, haben Sie Geld verschenkt.

Ihre Reaktion:

  1. Hier wirkt die Verkaufstechnik: Geben und Nehmen!
  2. Wenn Sie dem Kunden noch günstigere Konditionen gewähren, dann nur, wenn er sich verpflichtet, den Auftragswert zu erhöhen. Das wird schriftlich fixiert, mit genauem Zeitplan.
  3. Geben Sie nie einen Nachlass auf ein vage formuliertes Versprechen.

Einkäufertrick: Tatsachen schaffen
Ohne Vorwarnung wird Skonto abgezogen, oder die Transportkosten gestrichen. Das so, als ob es das Selbstverständlichste auf der Welt wäre.

Ihre Reaktion:

  1. Wenn Sie sich das einmal gefallen lassen, haben Sie Ihre Glaubwürdigkeit verloren. Lehnen Sie ab oder fordern Sie dafür eine Gegenleistung.
  2. Bringen Sie dem Kunden rüber, warum Sie auf die Zahlung der Transportkosten bestehen und warum Ihre Konditionen kein Skonto beinhalten.
  3. Sprechen Sie über die absoluten Summe, die diese Nachlässe bedeuten. 3% Skonto hört sich lächerlich wenig an, aber 600 Euro bei einem Auftragswert von 20 000 Euro ist wertiger.

Wie geht Kundenbindung?

Bausteine der Kundenbindung:

Die für die Kundenbindung entscheidendsten Kriterien sind die subjektiv empfundene Zufriedenheit mit dem Produkt, dem Lieferanten und die Qualität der emotionalen Kundenbeziehung. Dazu gehört die Art und Weise:

  • wie glaubwürdig der Vertrieb in der Pre- und Postsalesphase mit dem Kunden umgeht und auf dessen Bedürfnisse eingeht,
  • ob die Aufmerksamkeit der Verkäufer, ihr Engagement nach der Installation auch so gut sind, wie vor der Auftragsvergabe,
  • wie die Aussagen des Vertriebs mit den Aussagen des technischen Services und des Innendienstes miteinander harmonieren,
  • wie die Wellenlänge des Kunden zu den Mitarbeitern des Lieferanten ist,
  • wie kundenorientiert, höflich und verständlich der Innendienst mit dem Kunden kommuniziert, wie erreichbar er für den Kunden ist,
  • oder wie der Lieferant insgesamt mit seinem Angebot, seinem Support dem Kunden die Arbeit erleichtert und  ihm dadurch wertvolle Arbeitszeit spart.

Mit Einfühlungsvermögen Einwände meistern

Denken Sie sich in den Kunden hinein:

  1. Eine sorgfältige Analyse ist die Voraussetzung. Bevor Sie Ihre Argumentation aufbauen, finden Sie durch offene Fragen erst mal heraus, welche Motive den Kunden zum Widerstand bewegen.
  2. Sie müssen erst wissen, wie er denkt. Darum lernen Sie erst seine Gedankengänge kennen, bevor Sie versuchen, seine Einwände zu entkräften.
  3. Finden Sie den wunden Punkt. Nicht alle Einwände, die der Kunde formuliert, sind wirklich wichtig. Etliche davon sind nur Vorwände, auf die Sie nicht unbedingt eingehen müssen. Wenn der Kunde 5 Einwände nennt, dann ist einer besonders wichtig. Den müssen Sie herausfinden und entkräften. Damit sind die anderen 4 auch erledigt.
  4. Was der Kunde sagt und was er denkt muss nicht identisch sein! Nur 30% der Kunden nennen den wahren Grund ihrer Ablehnung.
  5. 70% der Kunden begründen ihre Ablehnung mit scheinrationalen Argumenten (zu teuer, keine Zeit, andere Prioritäten, Investitionsstop).
  6. Der wahre Grund kommt fast immer aus dem emotionalen Bereich: Eine feste Bindung zu dem derzeitigen Lieferanten, fehlende Wellenlänge zu dem Verkäufer, kein Vertrauen, Umstellung auf ein anderes System zu unbequem, fehlende Sicherheit.
  7. Niemand will Unrecht haben! Respektieren Sie immer die Meinung Ihres Kunden, auch wenn sie Ihnen gegen den Strich geht. Zeigen Sie mit der bedingten Zustimmung Verständnis für seine Ansichten, damit haben Sie diese noch nicht geteilt. Sie signalisieren nur, dass Sie seine Standpunkte erkennen.

Tipps für die erfolgreiche Einwandbehandlung

Aus Widerständen Chancen machen

– Wie denkt der Kunde? Bevor Sie argumentieren, finden Sie durch offene Fragen erst mal heraus, was den Kunden zum Widerstand bewegt.

– Den Hebel finden. Lernen Sie erst seine Gedankengänge kennen, bevor Sie daran gehen, den Einwand zu entkräften.

– Nicht alle Einwände sind wichtig. Wenn der Kunde 5 Einwände nennt, dann ist einer besonders wichtig. Den müssen Sie herausfinden und entkräften. Damit sind die anderen 4 auch erledigt.

– Was der Kunde nicht sagt. Nur 30% der Kunden nennen den wahren Grund ihrer Ablehnung.

– 70% der Kunden begründen ihre Ablehnung mit scheinrationalen Argumenten (zu teuer, keine Zeit, andere Prioritäten, Investitionsstop).

– Der wahre Grund kommt fast immer aus dem emotionalen Bereich: Fehlende Wellenlänge zwischen Kunden und Verkäufer, kein Vertrauen, Wechsel zu einem neuen Lieferanten zu unbequem, zu unsicher.

– Respektieren Sie immer die Meinung Ihres Kunden, auch wenn Sie anders denken. Zeigen Sie Verständnis für seinen Standpunkt.

Wie Sie Einwände noch wirkungsvoller entkräften

  1. Wenn der Kunde einen Einwand formuliert, dann legen Sie nicht gleich mit Ihrer Gegenargumentation los. Das geht unweigerlich ins Leere! Wenn Ihre Gegenargumentation zu schnell kommt, denkt der Kunde, sein Einwand war nicht bedeutend genug und sucht sich einen für Sie schwereren Brocken heraus.
  2. Einen Augenblick zu warten und das Gesagte zu verdauen ist ein Signal an den Kunden, dass Sie das sehr ernst nehmen, was er gesagt hat.
  3. Bevor Sie argumentieren, finden Sie durch offene Fragen erst mal heraus, was den Kunden zum Widerstand bewegt. Lernen Sie erst seine Gedankengänge kennen, bevor Sie versuchen, den Einwand zu entkräften.
  4. Wenn der Kunde 5 Einwände nennt, dann ist einer besonders wichtig. Den müssen Sie herausfinden und entkräften. Damit sind die anderen 4 auch erledigt.
  5. Nur 30% der Kunden nennen den wahren Grund ihrer Ablehnung. 70% der Kunden begründen ihre Ablehnung mit scheinrationalen Argumenten (zu teuer, keine Zeit, andere Prioritäten, Investitionsstop). Der wahre Grund kommt fast immer aus dem emotionalen Bereich: Fehlende Wellenlänge, kein Vertrauen, zu unbequem, zu unsicher.
  6. Respektieren Sie immer die Meinung Ihres Kunden, auch wenn Sie anders denken. Zeigen Sie Verständnis für seinen Standpunkt.

Keine Angst vor Einkäufern

Der richtige Umgang mit Einkäufern

Wenn Verkäufer nur darauf lauern, so genannte Einkäufertricks zu kontern, verpassen sie das Wesentliche. Denn der Mensch kauft beim Menschen. Was bedeutet das? Wenn der Einkäufer Respekt vor der Persönlichkeit des Verkäufers hat und die Wellenlänge stimmt, wird er lieber mit ihm zusammenarbeiten, als mit anderen.

Respekt verschafft sich der Verkäufer, wenn er glaubwürdig wirkt, authentisch ist, die Interessen des Einkäufers auch wirklich versteht und sich in seiner Argumentation darauf konzentriert. Das bedeutet, dass er ihn nicht mit Produktinformationen zuschüttet, sondern sich intensiv darauf konzentriert, die spezifischen Motive des Einkäufers zu befriedigen. Diese lernt er kennen, wenn er sich in der Verhandlung dazu diszipliniert, weniger zu reden und mehr zuzuhören.

Durch den täglichen Umgang mit Verkäufern kann selbst der einfältigste Einkäufer sehr gut beurteilen, wem er trauen kann, bei wem es sich lohnt Preisnachlässe brutal einzufordern und wer ihm weiterhelfen kann.

Was will ein Einkäufer wirklich?

Verkäufer denken, es ist der Preis. Irrtum! So oberflächlich denkt kein Einkäufer. Die Ergebnisse einer Befragung von Einkäufern aus der Investitionsgüterindustrie zeigt diese Bedürfnisse auf:

  1. Eine dauerhafte und partnerschaftliche Beziehung zum Lieferanten und zum Verkäufer.
  2. Eine im Tagesgeschäft einfache und zeitsparende Abwicklung im administrativen und logistischen Bereich.
  3. Schnelle und unkomplizierte Hilfe bei unerwarteten Problemen.
  4. Einen festen, gut erreichbaren, zuverlässigen und glaubwürdigen Ansprechpartner.
  5. Der Einkäufer hat keine Lust und Zeit, sich permanent auf wechselnde Verkäufer einzustellen. Er will einen Partner, auf den er sich verlassen kann
  6. Ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis, das er nach innen vertreten kann.

Darum kommen Informationen im Verkaufsgespräch unvollständig an:

  1. Die Körpersprache des Verkäufers stimmt nicht mit dem Inhalt seiner Aussagen überein. Fehlender Blickkontakt, eine geschlossene Körpersprache und Nervositätssignale (Hände im Gesicht, unruhige Körperbewegungen) lenken von Inhalt der Aussage ab.
  2. Das Outfit des Verkäufers entspricht nicht den angekündigten Qualitätswerten des Angebotes. Viele Verkäufer meinen, genau so nachlässig gekleidet sein zu müssen, wie viele Kunden. Starke Verkäufer legen immer Wert auf wertig wirkende Kleidung.
  3. Der Verkäufer redet zu viel.
  4. Der Verkäufer verwendet Begriffe /Formulierungen, für die der Kunde keine inneren Bilder aufbauen kann. Ein abschreckendes Beispiel sind die vielen IT-Spezialisten.
  5. Der Kunde wird von permanenten Unterbrechungen / Telefonaten abgelenkt. Er muss sich nach jeder Unterbrechung wieder neu auf den Verkäufer einstellen.
  6. Der Verkäufer spricht nur von sich, von seinem Unternehmen und von seinem Produkt. Den Kunden interessiert nicht das, was der Verkäufer bietet, sondern nur der Nutzen, den er davon hat.
  7. Der Verkäufer informiert nicht zielgenau, sondern nach der Methode: „Viel hilft viel.“
  8. Der Verkäufer kennt noch nicht die echten Motive des Kunden. Der Hauptgrund ist, er fragt zu wenig.
  9. Die Wellenlänge stimmt nicht.
  10. Der Kunde steht unter Zeitdruck. Vielleicht ist es dann besser, das Gespräch zu vertagen.

Denken Sie mit dem Kopf Ihres Kunden:

  • Vermeiden sie technische Begriffe, die missverständlich interpretiert werden können.
  • Argumentieren Sie mit der Wortwahl des Kunden.
  • Hüten Sie sich vor firmeninternen Begriffen und Abkürzungen.
  • Vermeiden Sie Fachchinesisch und Imponierdeutsch (Denglisch).
  • Bevorzugen Sie kurze Sätze und achten Sie darauf, nie länger als 20 Sekunden am Stück zu sprechen.
  • Haben Sie den Mut zu schweigen, damit der Kunde Ihre Aussagen verdauen kann.

Der Kunde und der Verkäufer leben immer in unterschiedlichen Wahrnehmungswelten. Viele für den Verkäufer selbstverständliche Fakten sind für den Kunden zunächst nur lose Behauptungen.

Wege zur Kundenbindung

Für eine stabile Kundenbindung ist maßgebend:

  • wie glaubwürdig der Vertrieb in der Pre- und Postsalesphase mit dem Kunden umgeht und auf dessen Bedürfnisse eingeht,ob die Aufmerksamkeit der Verkäufer, ihr Engagement nach der Installation auch so gut sind, wie vor der Auftragsvergabe,
  • wie die Aussagen des Vertriebs mit den Aussagen des technischen Services und des Innendienstes miteinander harmonieren,
  • wie kompetent, verlässlich und schnell der technische Service funktioniert,
  • wie die Wellenlänge des Kunden zu den Mitarbeitern des Lieferanten ist,
  • wie kundenorientiert, höflich und verständlich der Innendienst mit dem Kunden kommuniziert,
  • wie erreichbar er für den Kunden ist,
  • oder wie der Lieferant insgesamt mit seinem Angebot und seinem Support dem Kunden die Arbeit erleichtert und  ihm dadurch wertvolle Arbeitszeit spart.

Aus dem Buch:
Profitables After-Sales-Business für kleine und mittelständische Unternehmen. Hans Fischer, VDMA-Verlag, ISBN 978-3-8163-0596-5