After-Sales-Business: 4 Stufen zum Aufbau der Kundenbindung

Der Aufbau der Kundenbindung im After-Sales-Business erfolgt in 4 Stufen

Stufe 1

Die erste Stufe wird geprägt von dem Ablauf der Zusammenarbeit in der Pre-Sales-Phase. Die erste Stufe wird gestartet mit der Neu-Akquise. Die Neu-Akquise ist die erste Kontaktaufnahme mit all ihren Eigenheiten und Widerständen. Danach erfolgt das Kennenlernen der beteiligten Personen auf Seiten des Kunden und des Anbieters mit dem Aufbau der Wellenlänge. Danach durchläuft der Verkaufsprozess die verschiedenen Stationen. In dieser Phase ist prägend, wie gut der Verkäufer seine Argumentation aufgebaut hat und wie überzeugend er mit Einwänden umgeht. Der Verkaufsprozesses wird vollendet mit dem Kauf des Produktes.

Hier erlebt der Kunde bereits, wie flexibel, schnell, ehrlich, kompetent und kundenorientiert der Anbieter agiert. Er bekommt einen Überblick über die Qualität und Persönlichkeit der am Verkaufsprozess beteiligten Personen, sowie die Organisationsstruktur des Anbieters.

Stufe 2

Auf der zweiten Stufe erlebt der Kunde in der täglichen Nutzung des gekauften Produktes, wie gut die Betreuung tatsächlich ist. Er bildet sich seine Meinung darüber, wie zuverlässig und schnell der technische Service ist. Er vergleicht die Aussagen des Anbieters, die in der Pre-Sales-Phase gemacht wurden, mit seiner subjektiv erlebten Realität in der Phase der praktischen Nutzung. Wenn die Realität das bestätigt, was versprochen wurde, dann stimmt die Bilanz. Dabei erkennt der Kunde, wenn alles gut läuft, seinen wirtschaftlichen, organisatorischen und persönlichen Nutzen im täglichen Gebrauch des Produktes.

Es entwickelt sich eine emotionale Bindung zu bestimmten Personen des Anbieters. Zufriedenheit entwickelt sich.

Stufe 3

Auf der dritten Stufe stabilisiert sich, durch die mittlerweile gesammelten Erfahrungswerte, die Akzeptanz und das Vertrauen des Kunden in die Leistungsfähigkeit des Lieferanten. Er entwickelt eine positive Einstellung dem Lieferanten und seinem Leistungsangebot gegenüber und ist jetzt weniger bereit, sich mit anderen Wettbewerbern einzulassen.

Der Kunde beginnt, sich an bestimmte administrative oder technische Abläufe zu gewöhnen. Damit etabliert sich ein fester Rhythmus im Tagesgeschäft, an dem der Kunde gerne festhält. Jeder Wechsel in diesem Rhythmus bringt immer eine gewisse Unruhe und zwingt die Mitarbeiter dazu, Gewohnheiten wieder ändern zu müssen. Das ist unbequem.

Stufe 4

Auf der Stufe Vier hat sich dann die gewünschte Kundenbindung, durch eben diese bestimmten Gewohnheiten und Regelmäßigkeiten, die sich gebildet haben, stabilisiert. Der Kunde kauft auch ergänzende Komponenten bei seinem Lieferanten, obwohl er dies auch bei dem Wettbewerb machen könnte. Er macht sich auch nicht mehr die Mühe eines sorgfältigen Preis-Leistungsvergleiches wie in den früheren Phasen des Zusammenarbeit (gibt keiner zu). Dabei handelt es sich bei den nachträglich gekauften Ergänzungen oder Verbrauchmaterialien meist um lukrative Zusatzgeschäfte für den Lieferanten.

Eine genauere Kenntnis und Berechenbarkeit der Abläufe zwischen Lieferanten und Kunde hat sich durch die tägliche Nutzung herausgebildet. Störungen und Reklamationen sind jetzt kein Anlass, die Kundenbeziehung zu gefährden, sondern werden partnerschaftlich gelöst.

Der Kunde erlebt in der Stufe 4 die 2 wichtigsten emotionalen Kaufmotive: Sicherheit und Bequemlichkeit.

Viele Entscheidungen im After-Sales-Business werden von diesen Motiven dominiert (man weiß, wo man dran ist). In dieser Phase ist auch die Identifikation mit dem Anbieter so weit gediehen, dass die ersten Weiterempfehlungen kommen. Im Durchschnitt sprechen loyale und begeisterte Kunden mit 3 anderen Personen über die gute Zusammenarbeit mit ihrem Lieferanten. Das bringt neue Kunden, bei minimalem Vertriebsaufwand.

Emotionale Faktoren der Kundenbindung

Das sind die emotionalen Entscheidungsgründe des Kunden

  • Wie gut und solide ist das Image des Lieferanten?
    Wie stellt sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit dar. Maßgebend ist die Öffentlichkeitsarbeit und vor allem die Darstellung der Repräsentanten des Lieferanten. Das gilt von der Telefonzentrale, über den Verkäufer bis hin zum Chef.

  • Das Gefühl, als Mensch respektiert und anerkannt zu sein
    „Geben mir die Repräsentanten des Anbieters das Gefühl, dass ich für sie als Kunde wichtig? Oder lassen sie mich spüren, dass ich nur einer von vielen bin? Wie werde ich von meinem Lieferanten am Telefon behandelt? Wie oft werde ich persönlich angesprochen?“

  • Stimmt der Draht zum Verkäufer?
    „Wie gut kennt der Verkäufer meine Motive und weiß, worauf es mir ankommt?“ Zeigen Sie als Verkäufer dem Kunden, dass Sie seine Standpunkte und Bedürfnisse respektieren und kennen. Zeigen Sie ihm, dass Sie seine konkreten Bedürfnisse in Ihre Betreuungsarbeit integrieren.

  • Verständlichkeit in der Kommunikation (kein Fachchinesisch)
    „Der Verkäufer wählt die Terminologie, die ich als Kunde verstehe.“Ein Produkt wird von schlechten Verkäufern nur als Produkt verkauft. Garniert mit vielen technischen Spezifikationen (Schräubchenkunde). Gute Verkäufer verkaufen das Produkt als Lösung, die die konkreten Bedürfnisse des Kunden befriedigt. Nicht was das Produkt kann ist entscheidend, sondern ob es die zentralen Motive des Kunden befriedigt.

  • Das Gefühl der Sicherheit
    Fühlt der Kunde sich bei seinem Lieferanten sicher und wird er gut bedient, dann verspürt wenig Neigung, Wagnisse mit anderen Anbietern einzugehen. Trotz Lippenbekenntnissen und vordergründiger Innovationsfreundlichkeit ist der Mensch eher ein Gewohnheitstier. Er möchte seine Entscheidung nach allen Richtungen gerne absichern. Neuerungen werden dann akzeptiert, wenn das Basisbedürfnis nach Sicherheit und Bequemlichkeit auch befriedigt wird. Besonders in Deutschland tut sich die Masse der Bevölkerung sehr schwer mit Reformen, die zwar als sinnvoll erkannt werden, aber die Bequemlichkeit stören und darum nicht angepackt werden.

  • Vertrauen und Glaubwürdigkeit
    Um Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf zu bauen : halten Sie Zusagen und Termine, die Sie abgeben konsequent ein! Ihre Glaubwürdigkeit wird nicht an den vielen Zusagen gemessen, die Sie gehalten haben, sondern an den wenigen, die Sie nicht gehalten haben! Ihr Motto für die Zukunft: bei dem Kunden wenig versprechen, aber alles halten! Damit erzielen Sie auf der emotionalen Beziehungsebene die größte Wirkung bei dem Kunden.

Wenn der Kunde die Wertschätzung vermisst

Bei fehlender Wertschätzung droht Kundenverlust

Gerade in der aktuellen Corona-Krisensituation sind viele Unternehmen primär mit sich selbst beschäftig. Das ist auch teilweise verständlich. Für den Kunden ist gedanklich weniger Platz als sonst. Das ist eine Gefahr! So wie in einer langjährigen Ehe ein Partner (oder beide) das Gefühl hat, der andere liebt ihn nicht mehr, fühlen sich viele langjährige, treue Kunden nicht mehr wertgeschätzt. Obwohl das nicht so sein muss (wie in der Ehe).

Aber der Kunde bekommt keine Signale von seinem Verkäufer mehr, die Wertschätzung ausdrücken. Ganz anders war das am Anfang der Verbindung. Wie aufmerksam, engagiert und motiviert hat sich der Verkäufer da ins Zeug gelegt (wie in der Ehe). Stattdessen meint der Kunde heute nur noch den schnöden Alltag einer Beziehung zu durchleben.

So geben Sie Ihren Kunden wieder das Gefühl der Wertschätzung

  1. Betätigen Sie Ihre innere Resettaste. Betrachten Sie Ihre langjährigen Kunden mit den Augen des Wettbewerbers. Der will Sie gerne bei Ihrem Kunden rausdrücken. Wenn Sie dieser Wettbewerber wären, wie begehrlich wirken die Kunden dann auf Sie? Was würden Sie nicht alles unternehmen, um diese Kunden zu gewinnen?
  2. Warum ist dieser Kunde für Sie wichtig? Welche Lücke würde er hinterlassen, wenn er nicht mehr Ihr Kunde wäre? Was würde das für Sie persönlich bedeuten und was für Ihr Unternehmen?
  3. Was schätzen Sie an der Zusammenarbeit mit Ihrem Kunden?
  4. Wie ist das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag bei der Betreuung dieses Kunden?

 

Auswirkungen auf die Kundenbindung

So eindeutig können wir Kundenbindung nicht messen

Wirtschafttheoretiker und einige Medien erzählen uns gerne, wie wir Kundenbindung messen können. Dazu werden etliche Methoden und Instrumente angeboten. Die alltägliche Praxis aber zeigt uns: Kundenbindung ist in der realen Arbeitsalltag leider nicht so eindeutig zu messen und beeinflussen.  Vieles spielt sich auf dem emotionalen Sektor ab und wird nicht bewusst wahrgenommen. Wir können erkennen: Zufriedene Kunden werden seltener den Lieferanten wechseln. Aber auch nicht immer!  Zufriedenheit mit dem Lieferanten ist nur ein Mosaikstein für die Kundenbindung. Denn die Praxis zeigt, dass auch zufriedene Kunden trotzdem zum Wettbewerber wechseln. Also sind noch andere Faktoren wirksam.

Welche weitere Faktoren prägen noch die Kundenbindung?

Ein Faktor für die Kundenbindung ist die innere Beteiligung des Kunden (Involvement) bei der Lieferantentreue. Ein Kunde eines Investitionsgüterherstellers hat in der Regel ein höheres Involvement gegenüber seinem Lieferanten. Das resultiert aus der höheren Komplexität des Produktes, der umfangreicheren Projektabwicklungsprozeduren und der dadurch intensiveren Kommunikation zwischen Kunden und Lieferanten.

Bei einem technischen oder administrativen Problem wird dieser Kunde nicht so leicht zum Wettbewerber wechseln, sondern seinem Lieferanten die Chance geben, das Problem zu lösen.

Ein weiterer Faktor ist die Attraktivität der Alternativen im Markt. Ist die Attraktivität der angebotenen Marken überschaubar (Maschinenbau), gibt es für den Kunden weniger Anreize, den Lieferanten zu wechseln. Aber die Attraktivität der Produkte nimmt in vielen Märkten zu. Das ist im Markt der Autoindustrie gut zu beobachten. Obwohl Kunden mit ihrer Marke zufrieden sind, wechseln sie zu anderen Anbietern, weil die Attraktivität der Auswahl sehr hoch und damit verlockend ist.

Emotionen steuern uns

Bei aller Kundenzufriedenheit ist es auch so, dass sich der Mensch sehr schnell daran gewöhnt, Zufriedenheit als Selbstverständlichkeit an zu sehen. Seine Erwartungshaltung steigert er aber immer weiter. Unternehmen, die nicht nur zufriedene Kunden haben wollen, sondern begeisterte Kunden, stellen fest, dass diese Bemühungen ins Endlose führen. Die Kunden erwarten immer mehr.

Auf der anderen Seite bleiben Kunden dem Lieferanten treu, nur weil es für sie bequemer ist und sie sich in ihren Gewohnheiten nicht umstellen müssen.

Was lernen wir daraus?

Der Kunde wird in seinem Kaufverhalten stärker von emotionalen Antrieben gesteuert, wie das Bedürfnis nach Sicherheit, Anerkennung, eingefahrene Gewohnheiten und Bequemlichkeit, als von seiner Ratio.

Deswegen werden bei allen noch so durchdachten und exakt geplanten Kundenbindungsaktivitäten Dinge passieren, die rational nicht nachvollziehbar sind. Damit müssen wir leben.

Kundenbindung: 3 weitere Möglichkeiten

So verbessern Sie die Kommunikation mit Ihren Kunden und stabilisieren die Kundenbindung

1. Verständlichkeit ist das oberste Gebot!

Was nutzt es dem Kunden und auch dem Lieferanten, wenn er wohlklingende Statements produziert? Sie klingen innovativ, aber keiner versteht sie wirklich. Machen Sie es besser! Kommunizieren Sie so, dass der Kunde die für ihn relevanten Informationen auch so versteht, wie Sie diese gesendet haben. Techniker verlangen eine andere Wortwahl als Kaufleute. Fachchinesisch hilft weder Ihrem Image, noch dem Verständnis. Vermeiden Sie eine Imponiersprache, die mit Fremdwörtern, Modewörtern und Neuhochdeutsch (Denglisch) durchsetzt ist. Sprechen Sie bildhaft mit Vergleichen aus dem Praxisleben. Wählen Sie Formulierungen und Worte, die jeder versteht. Alles andere ist lediglich ein Zeichen von Halbbildung oder Angeberei!

2. Den Kunden immer wieder zum  Dialog anregen

Fordern Sie sein Feedback zu Ihren Produkten, Service, Dienstleistung. Das können Sie p. Fragebogen, Telefonat oder im persönlichen Gespräch machen. Das persönliche Gespräch mit dem Kunden vor Ort bringt erfahrungsgemäß verwertbarere Informationen. Es ist allerdings auch aufwendiger, aber diese Investition lohnt sich, da Sie als Anbieter im Dialog wertvollen Input erhalten.

Beteiligen Sie ausgewählte Kunden an der Entwicklung von Innovationen Das stärkt die Identifikation des Kunden mit Ihrem Unternehmen. Die Verantwortlichen aus Forschung und Entwicklung erhalten dadurch echte Forderungen der Basis und laufen weniger Gefahr, etwas zu entwickeln, was nur sie selbst begeistert.

3. Betreiben Sie Standortmarketing

Pflegen Sie eine offene und ehrliche Kommunikation mit der Region, in der Ihr Unternehmen ansässig ist. Das ist gut für Ihr Image. Es hat aber auch eine positive Wirkung auf die Personalbeschaffung.

Literatur

 

Kundenbindung intensivieren

Die Bedeutung des After-Sales-Business

Leseprobe aus dem Buch: Profitables After-Sales-Business

Welche Daten und Fakten wollen wir für die Intensivierung der Kundenbindung ermitteln?

1. Aus welchen Gründen verliert das Unternehmen Kunden?

  • Sind es technische, administrative oder preisliche Gründe?

  • Klappt die Erwartungshaltung des Kunden mit der erlebten Realität im Geschäftsalltag zu weit auseinander?

  • Wird das Image des Lieferanten von den Medien ungünstig dargestellt? Sind es Gründe, die in der schlechten oder fehlenden Öffentlichkeitsarbeit liegen?

  • Liegt es an der fehlenden Wellenlänge und der nachlassenden Aufmerksamkeit der betreuenden Personen vor Ort?

  • Liegt es an bestimmten Abteilungen/Mitarbeitern?

  • Gibt es Störungen in der Kommunikation des Kunden mit bestimmten Mitarbeitern auf der Beziehungsebene?

  • Liegt es an der schlechten telefonischen Erreichbarkeit der für den wichtigsten Ansprechpartner?

  • Wie genügt der Support und der technische Service den aktuellen Anforderungen des Kunden?

2. Welche Zielgruppe und Branche ist durch den Wettbewerb besonders gefährdet?

  • Warum ist gerade diese Zielgruppe besonders gefährdet?

  • Was ist unser konkreter Nutzen für diese Zielgruppe? Wo heben wir uns positiv ab?

  • Wie gut kennt die Zielgruppe den Nutzen, den wir bieten können?

  • Wie gut wird dieser Nutzen vom Unternehmen und dem Vertrieb an den Kunden kommuniziert?

  • Was davon kann der Wettbewerb auch?

  • Was kann er besser?

  • Wo sind unsere Schwächen, die der Wettbewerb ausnutzen kann?

  • Wie wichtig ist diese Zielgruppe für die Zukunft des Lieferanten?

3. An welchen Vorzeichen lässt sich ein drohender Kundenverlust im Vorfeld erkennen?

  • Welche Erkenntnisse liefert dafür die Historie der Kundenverluste?

  • Lässt sich eine ein Trend an vergleichbaren Ereignissen erkennen?

  • Welche Abteilungen/Mitarbeiter empfangen die ersten Warnsignale?

  • Wie werden die Signale/Vorzeichen dokumentiert?

  • Wie werden diese Signale/Vorzeichen intern ausgewertet?

4. Welche Kunden wollen wir stärker an uns binden?

  • Warum sind diese Kunden für uns besonders wichtig?

  • Welche Bedeutung haben diese Kunden für die zukünftige Entwicklung bezüglich Profit und Wachstum des Unternehmens?

  • Welche Bedeutung haben diese Kunden für die Imageverbesserung des Unternehmens?

  • Wie gut können wir die Erwartungshaltung dieser Kunden heute und in der Zukunft befriedigen?

  1. Wie gut kennen die Kunden den gesamten Leistungsumfang des Lieferanten?

  • Welche Produkte und Dienstleistungen aus dem Gesamtspektrum werden vom Kunden genutzt?

  • Welche Produkte und Dienstleistungen werden selten oder nie genutzt?

  • Was sind die Gründe für die Nichtnutzung?

  • Wie werden die Kunden über die für sie relevanten Angebote informiert?

  • Wie wird kontrolliert, ob und wie die Kunden die Informationen aufnehmen?

Diese Informationen brauchen wir für die Kundenbindung

Diese Daten und Fakten sollten wir für die Intensivierung der Kundenbindung ermitteln

Leseprobe aus dem Buch: Profitables After-Sales-Business

1. Aus welchen Gründen verliert das Unternehmen Kunden?

  • Sind es technische, administrative oder preisliche Gründe?

  • Klappt die Erwartungshaltung des Kunden mit der erlebten Realität im Geschäftsalltag zu weit auseinander?

  • Wird das Image des Lieferanten von den Medien ungünstig dargestellt? Sind es Gründe, die in der schlechten oder fehlenden Öffentlichkeitsarbeit liegen?

  • Liegt es an der fehlenden Wellenlänge und der nachlassenden Aufmerksamkeit der betreuenden Personen vor Ort?

  • Liegt es an bestimmten Abteilungen/Mitarbeitern?

  • Gibt es Störungen in der Kommunikation des Kunden mit bestimmten Mitarbeitern auf der Beziehungsebene?

  • Liegt es an der schlechten telefonischen Erreichbarkeit der für den wichtigsten Ansprechpartner?

  • Wie genügt der Support und der technische Service den aktuellen Anforderungen des Kunden?

2. Welche Zielgruppe und Branche ist durch den Wettbewerb besonders gefährdet?

  • Warum ist gerade diese Zielgruppe besonders gefährdet?

  • Was ist unser konkreter Nutzen für diese Zielgruppe? Wo heben wir uns positiv ab?

  • Wie gut kennt die Zielgruppe den Nutzen, den wir bieten können?

  • Wie gut wird dieser Nutzen vom Unternehmen und dem Vertrieb an den Kunden kommuniziert?

  • Was davon kann der Wettbewerb auch?

  • Was kann er besser?

  • Wo sind unsere Schwächen, die der Wettbewerb ausnutzen kann?

  • Wie wichtig ist diese Zielgruppe für die Zukunft des Lieferanten?

3. An welchen Vorzeichen lässt sich ein drohender Kundenverlust im Vorfeld erkennen?

  • Welche Erkenntnisse liefert dafür die Historie der Kundenverluste?

  • Lässt sich eine ein Trend an vergleichbaren Ereignissen erkennen?

  • Welche Abteilungen/Mitarbeiter empfangen die ersten Warnsignale?

  • Wie werden die Signale/Vorzeichen dokumentiert?

  • Wie werden diese Signale/Vorzeichen intern ausgewertet?

4. Welche Kunden wollen wir stärker an uns binden?

  • Warum sind diese Kunden für uns besonders wichtig?

  • Welche Bedeutung haben diese Kunden für die zukünftige Entwicklung bezüglich Profit und Wachstum des Unternehmens?

  • Welche Bedeutung haben diese Kunden für die Imageverbesserung des Unternehmens?

  • Wie gut können wir die Erwartungshaltung dieser Kunden heute und in der Zukunft befriedigen?

  1. Wie gut kennen die Kunden den gesamten Leistungsumfang des Lieferanten?

  • Welche Produkte und Dienstleistungen aus dem Gesamtspektrum werden vom Kunden genutzt?

  • Welche Produkte und Dienstleistungen werden selten oder nie genutzt?

  • Was sind die Gründe für die Nichtnutzung?

  • Wie werden die Kunden über die für sie relevanten Angebote informiert?

  • Wie wird kontrolliert, ob und wie die Kunden die Informationen aufnehmen?

Gute und profitable Kundenbeziehung

Buch: Profitables After-Sale-Business

Leseprobe

Der hart umkämpfte Markt

In vielen Marktsegmenten tummeln sich heute so viele Anbieter, dass es für den Kunden schwierig ist, aus der Fülle der Möglichkeiten, den passenden Lieferanten auszusuchen. Neukundengewinne gehen meist zu Lasten des Wettbewerbs, da ein starkes Wachstum in den meisten Branchen nicht mehr so leicht möglich ist. Die Zukunft verspricht eher eine Verstärkung dieser Situation, als eine Entspannung. Darauf müssen Unternehmen in ihrer Vermarktungsstrategie vorbereitet sein, denn die nächsten Jahre werden härter!

Die Wichtigkeit einer guten Kundenbindung für den Lieferanten erkennt man daran, dass es bis zu 6 mal kostenintensiver ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.

Das Ziel eines gutgeführten Unternehmens ist es also, seine Marktaktivitäten so abzustimmen, dass das Verhalten seiner Kunden ihm gegenüber dauerhaft positiv gestaltet wird. Darüber hinaus soll auch das beabsichtigte zukünftige Verhalten des Kunden positiv beeinflusst werden, damit die Kundenbeziehung auch in den Folgejahren stabil und verlässlich bleibt.

Sehen wir uns an, was beispielsweise Einkäufer in der Beziehung zum Lieferanten schätzen:

  1. Eine dauerhafte und partnerschaftliche Beziehung zum Lieferanten.

  2. Eine einfache und zeitsparende Abwicklung im administrativen und logistischen Bereich. Denn das spart im Tagesgeschäft Zeit und Geld.

  3. Schnelle und unkomplizierte Hilfe bei unerwarteten Problemen (Wochenendeinsatz).

  4. Einen festen, erreichbaren, zuverlässigen und glaubwürdigen Ansprechpartner. Auch die Chemie muss stimmen.

  5. Ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Es ist interessanterweise nicht der Preis, der an erster Stelle genannt wurde, obwohl das viele Anbieter immer wieder behaupten.

Um dieses anspruchsvolle Ziel zu erreichen, müssen alle den Kunden betreffenden Maßnahmen und Verhaltensweisen der Mitarbeiter analysiert, gemessen und bewertet werden, ob sie denn auch wirklich im Sinne der kontinuierlichen Kundenbindung wirksam sind. Das ist eine der wichtigsten Aufgaben des After-Sales-Business.

Unterschiedliche Arten der Kundenbindung

Es gibt Kundenbindungen, die auf rationalen Fakten basieren und nicht unbedingt von der Kundenfreundlichkeit des Lieferanten alleine abhängen. Manchmal ist der Kunde technologisch an einen Anbieter so gebunden, dass ein Wechsel aus wirtschaftlicher und produktpolitischer Sicht riskant und damit kaum vertretbar ist. Es können auch Faktoren sein, wie der verkehrsgünstige Standort des Lieferanten im Vergleich zu seinen Wettbewerbern, der schnelle und flexible Reaktionszeiten ermöglicht oder eine langjährige vertragliche Bindung.

Die für die Kundenbindung entscheidendsten Kriterien sind jedoch die subjektiv empfundene Zufriedenheit mit dem Produkt, dem Lieferanten und die Qualität der emotionalen Kundenbeziehung.

Dazu gehört die Art und Weise:

  • wie glaubwürdig der Vertrieb in der Pre- und Postsalesphase mit dem Kunden umgeht und auf dessen Bedürfnisse eingeht,

  • ob die Aufmerksamkeit der Verkäufer, ihr Engagement nach der Installation auch so gut sind, wie vor der Auftragsvergabe,

  • wie die Aussagen des Vertriebs mit den Aussagen des technischen Services und des Innendienstes miteinander harmonieren,

  • wie kompetent, verlässlich und schnell der technische Service funktioniert,

  • wie die Wellenlänge des Kunden zu den Mitarbeitern des Lieferanten ist,

  • wie kundenorientiert, höflich und verständlich der Innendienst mit dem Kunden kommuniziert, wie erreichbar er für den Kunden ist,

  • oder wie der Lieferant insgesamt mit seinem Angebot und seinem Support dem Kunden die Arbeit erleichtert und ihm dadurch wertvolle Arbeitszeit spart.

Die vielschichtigen Faktoren

Kundenbindung ist in der realen Arbeitsalltag leider nicht so eindeutig zu messen und beeinflussen, wie es Wirtschafttheoretiker gerne mit ihren unterschiedlichsten Modellen suggerieren. Vieles spielt sich auf dem emotionalen Sektor ab und wird nicht bewusst wahrgenommen. Fakt ist jedenfalls: Zufriedene Kunden werden seltener den Lieferanten wechseln. Allerdings ist Zufriedenheit nur ein Mosaikstein für die Kundenbindung. Denn die Praxis zeigt, dass auch zufriedene Kunden trotzdem zum Wettbewerber wechseln. Also sind noch andere Faktoren wirksam.

Ein Faktor für die Kundenbindung ist die innere Beteiligung des Kunden (Involvement) bei der Lieferantentreue. Ein Kunde eines Investitionsgüterherstellers hat in der Regel ein höheres Involvement gegenüber seinem Lieferanten, resultierend auch aus der höheren Komplexität des Produktes, der umfangreicheren Projektabwicklungsprozeduren und der dadurch intensiveren Kommunikation. Bei einem technischen oder administrativen Problem wird dieser Kunde nicht so leicht zum Wettbewerber wechseln, sondern seinem Lieferanten die Chance geben, das Problem zu lösen.

Ein weiterer Faktor ist die Attraktivität der Alternativen im Markt. Ist die Attraktivität der angebotenen Marken überschaubar (Maschinenbau), gibt es für den Kunden weniger Anreize, den Lieferanten zu wechseln. Aber die Attraktivität der Produkte nimmt in allen Märkten zu. Das im Markt der Autoindustrie gut zu beobachten. Obwohl Kunden mit ihrer Marke zufrieden sind, wechseln sie zu anderen Anbietern, weil die Attraktivität der Auswahl sehr hoch und damit verlockend ist.

Bei aller Kundenzufriedenheit ist es auch so, dass sich der Mensch sehr schnell daran gewöhnt, zufriedenheit als Selbstverständlichkeit ansieht und seine Erwartungshaltung immer mehr steigert. Unternehmen, die nicht nur zufriedene Kunden haben wollen, sondern begeisterte, stellen fest, dass diese Bemühungen ins Endlose führen, weil die Kunden immer mehr erwarten.

Auf der anderen Seite bleiben Kunden dem Lieferanten treu, nur weil es für sie bequemer ist und sie sich in ihren Gewohnheiten nicht umstellen müssen.

Was lernen wir daraus?

Der Kunde wird in seinem Kaufverhalten stärker von emotionalen Antrieben gesteuert, wie das Bedürfnis nach Sicherheit, Anerkennung, eingefahrene Gewohnheiten und Bequemlichkeit, als von seiner Ratio.

Deswegen werden bei allen noch so durchdachten und exakt geplanten Kundenbindungsaktivitäten Dinge passieren, die rational nicht nachvollziehbar sind. Damit müssen wir leben.

Reklamationen: Die positiven Aspekte

Das Gute an einer Reklamation

Die offene und mutige Kommunikation mit unzufriedenen Kunden ist für jedes Unternehmen die wichtigste Quelle für Innovationen.

Die Erfahrung vieler Unternehmen, die sich professionell mit Reklamationsmanagement beschäftigen, zeigt eindeutig: vom Kunden als erfolgreich gelöst empfundene Reklamationen haben eine deutlich positive Auswirkung auf seine Bindung an den Lieferanten.

Diese ist höher und intensiver, als bei Kunden, die noch nie reklamiert haben und scheinbar zufrieden sind. Das Ergebnis seiner Zufriedenheit ist oft der Kauf weiterer Produkte des Lieferanten und eine Weiterempfehlung, die Neukunden bringt.

„Großzügigkeit bei Beanstandungen wirkt oft wie ein guter Leim. Das geleimte Stück hält nach der Reparatur besser als vorher.“ Heinz Goldmann

Begrüßen Sie jede Reklamation. Sie mag zunächst ärgerlich, unbequem und zeitaufwendig sein, auf der anderen Seite zeigt der reklamierende Kunde, dass er weiter Interesse an einer Zusammenarbeit hat. Er gibt Ihnen die Chance, ein Problem zu beseitigen und liefert Ihnen wichtige Erkenntnisse zur Verbesserung Ihres Produktes und der Zusammenarbeit.

Gefährdet sind die Kunden, die unzufrieden sind, aber nicht reklamieren. Hier ist die Gefahr sehr hoch, dass diese zum Wettbewerb wechseln.

Literatur

Reklamationsbearbeitung: 8 Bausteine für den Erfolg

8 Bausteine sind für die erfolgreiche Reklamationsbearbeitung

  1. Wenn ein Reklamationskunde anruft, sind bereits die ersten 10 Sekunden entscheidend für die Gesprächsatmosphäre. Hier entscheidet sich bereis, ob das Telefonat konstruktiv und positiv gestaltet werden kann.
  2. Darum achten Sie auf diese Dinge: Melden Sie sich vollständig mit Firma, Vor- und Zunamen. Vermeiden Sie unechte, abgedroschene Formulierungen.
  3. Klingen Sie höflich, ruhig und verständnisvoll. Auf keinen Fall darf der Anrufer Desinteresse vermuten.
  4. Nennen Sie den Kunden bei seinem Namen.
  5. Vermeiden Sie Diskussionen (Diskussion gewonnen, Kunden verloren). Geben Sie Fehler offen zu, ohne sie zusätzlich zu dramatisieren und entschuldigen Sie sich dafür.
  6. Geben Sie dem Kunden während der Reklamationsbearbeitung immer kurze Zwischeninformationen über den aktuellen Stand der Reklamationsbearbeitung.
  7. Geben Sie Zusagen nur dann, wenn Sie diese 100% halten können. Das ist ein sehr sensibles Thema. Von 10 Zusagen merkt sich der Kunde die eine, die nicht eingehalten wurde.
  8. In strittigen Dingen lieber dem Kunden recht geben. Das hat einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung.

Literaturhinweise