Gefahr: Kaufreue nach der Entscheidung

Wenn nach der Kaufentscheidung die Kaufreue kommt

Kaufreue ist nicht ungewöhnlich, kann aber gefährlich werden. Wir alle sind nach einer getroffenen Entscheidung zunächst erleichtert. Dann mischt sich in die Erleichterung so langsam der eine oder andere Zweifel: „Habe ich wirklich an alles gedacht?“ Eine Kaufreue entsteht bei dem Kunden seltener, je mehr es dem Verkäufer gelungen ist, den echten Kundennutzen darzustellen. Je öfter der Kunde die Nutzenargumente des Verkäufers im Verkaufsprozess bestätigt hat, um so geringer wird er später Kaufreue empfinden. Kaufreue ist aber bei Kunden öfter beobachtbar, die im Verkaufsprozess unter Druck gesetzt wurden. Einerseits ist der Kunde erleichtert, dass die Kaufentscheidung endlich gefallen ist, nach teils langwierigen und schwierigen Verhandlungen. Auf der anderen Seite mischen sich bereits die ersten Zweifel an seiner Entscheidung in sein Denken. Das ist normal.

Viele Kunden stellen jetzt nachträglich nochmals Vergleiche an und befürchten, dass sie vielleicht doch bei dem Wettbewerber Y mehr Vorteile bekommen hätten. Dazu kommen Einflüsse von außen, wie Meinungen oder Befürchtungen von anderen Menschen, auch von denen, die nicht im Entscheidungsprozess eingebunden waren („Ob das so funktioniert?“). Für all diese Zweifel ist der Mensch nach einer Kaufentscheidung empfänglich.

Es kommt zur Kaufreue. Im negativen Fall kann das zur Stornierung des Geschäftes führen, also ist höchste Vorsicht angesagt. Deshalb braucht der Kunde in der Phase der Kaufreue von seinem Lieferanten Argumente und Aktivitäten, die seine Entscheidung auch nachträglich rechtfertigen. Darum muss manchmal der Nutzen eines Produktes nochmals verkauft werden. Um die Kaufreue bei den Kunden zu minimieren, haben gute Verkäufer im Investitionsgüterbereich folgende Strategie entwickelt: sie sind während der Installation der neuen Anlage mit dabei. Damit demonstrieren Sie dem Kunden, dass sie voll und ganz hinter der Entscheidung stehen. Sie beweisen, dass sie auch nach dem Verkauf Zeit für ihn investieren.

Zwischen Kaufabschluss und Installation darf der Kontakt nicht abreißen

Damit bei dem Kunden keine Kaufreue entstehen kann, versorgt der clevere Verkäufer den Kunden mit allen Informationen in der Installationsphase. Dadurch hilft er mit, eine reibungslose Installation zu sichern.

Dazu gehört,

  • dass der Verkäufer oder Supportmitarbeiter sich die Besonderheiten des Transportweges ansehen,

  • eventuell die Bodenbelastung geprüft wird, wenn das Produkt entsprechend schwer ist,

  • die Belastung durch eventuelle Geräuschentwicklung geprüft wird und die elektrotechnische Infrastruktur des Installationsortes.

 

Reaktanztheorie im Verkauf

Was knapp ist wirkt wertvoll

  • Zu verhindern, etwas von Wert zu verlieren, kann einen noch größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, als etwas von Wert zu bekommen.
  • Wenn der Kunde einen gewohnten und von ihm geschätzten Prozess gefährdet sieht, misst er diesem Prozess plötzlich einen irreal hohen Stellenwert bei.
  • Ist etwas knapp geworden oder gefährdet, empfinden wir das als Einschränkung unserer Freiheit es zu besitzen. Wir wollen es jetzt unbedingt haben.
  • Eine begrenzte Ressource, steigert unser Interesse und  unsere Begehrlichkeit noch dramatischer, wenn wir mit anderen um sie konkurrieren müssen.
  • Ressourcen, die erst seit kurzem knapp sind, erscheinen uns wesentlich wertvoller als die Dinge, die schon immer knapp waren.
  • Nach der Reaktanztheorie reagieren Menschen auf den Verlust von Freiheit und Wahlmöglichkeiten damit, dass sie sie mehr haben wollen, als vorher.
  • Menschen sind so konstruiert, dass sie emotional entscheiden und dann ihre Entscheidungen rational begründen.

 

Menschen, die Sie kennen sollten – heute: Der IT-Leiter

Jeder Verkäufer weiß, es gibt einen bestimmten Personenkreis, den er für eine Kauf-Entscheidung erreichen muss – und einen dürfen Sie dabei auf keinen Fall vergessen.

Es reicht gemeinhin nicht aus, an der Tür des Kunden zu rütteln und zu proklamieren: „Ich will da rein!“ (obwohl gerüchteweise diese Methode auch schon funktioniert haben soll).

Zu den Menschen, die Sie als Verkäufer kennen sollten, gehören jener, der die Kauf-Entscheidung trifft, jener, der das Geld dazu gibt und jener, der das Produkt benutzt. Von diesen dreien – Entscheider, Geldgeber und Nutzer – sollten Sie mindestens zwei für sich gewinnen, um das Projekt zum Erfolg zu führen.

Im Vertrieb von IT-Hardware und Software kommt jedoch ein Vierter hinzu – und bitte: Nehmen Sie ihn ernst, auch wenn er zunächst so gar nicht in Ihre „klassische Verkäuferwelt“ passen mag: der IT-Leiter.

Ob Sie es nun glauben oder nicht: er ist derjenige, der Ihnen einen glanzvollen Erfolg ermöglichen kann – oder dafür sorgt, dass Ihr Projekt mit Tempo 180 an der nächsten Backsteinwand zerschellt.

Dazu sollte man das Aufgabengebiet des IT-Leiters kennen – und seine Motivation.

Er ist für die Sicherheit der Unternehmenskommunikation und des Netzwerkes beim Kunden verantwortlich. Der Geschäftsführer vertraut ihm, was Netzwerksicherheit betrifft. Und zwar in vielen Fällen bedingungslos. Bedenkenträger zu sein ist nicht seine Marotte, sondern seine Aufgabe.

Er ist herzlich wenig an dem edlen italienischen Design und der hohen Videoqualität der neuen Videokonferenzanlage interessiert – für ihn ist das neue Produkt erst einmal ein Sicherheitsrisiko.

Machen Sie den IT-Leiter also frühzeitig, am besten gleich beim ersten Gespräch mit dem Kunden zu Ihrem Verbündeten. Kommunizieren Sie offen mit ihm, zeigen Sie ihm auf, was Sie gemeinsam mit dem Nutzer vorhaben – und welche Vorteile er dadurch hat.

Nur so wird das Projekt auch ein erfolgreiches.

8 goldene Regeln für erfolgreiche Verkäufer

Die 8 goldenen Regeln für erfolgreiche Verkäufer:

1. Sie verkaufen kein Produkt, sondern die Erfüllung von Wünschen

Die emotionalen Antriebe sind bei einer Kaufentscheidung immer dominanter als die rationalen Gründe. Trotz Gegenbehauptungen aller Kopfmenschen, denn das Problem ist, dass es den meisten nicht bewusst ist, was denn tatsächlich der Auslöser der letzen Kaufentscheidung war. Wenn der Kunde als Entscheidungsgründe den Preis, die hohe Geschwindigkeit und die innovativen technologischen Eigenschaften nennt, dann sind das scheinbar rationale Motive.

Die Wirklichkeit ist aber anders.
Der favorisierte Anbieter hat das stärkere Gefühl der Sicherheit vermittelt,
er hat den besseren Draht zum Kunden,
er wirkt glaubwürdiger,
die Zusammenarbeit mit ihm verspricht weniger Aufwand, bessere Betreuung,
es ist bequemer, weil er sich um alles kümmert.
Die innovativen technologischen Eigenschaften sind gut für das eigene Image. Damit kann der Kunde sich noch besser von seinen Wettbewerbern abheben.

So sind halt einmal die Gesetzmäßigkeiten im Kaufprozess, der Mensch ist so konstruiert. Wir können nicht gegen unsere Natur ankämpfen. Und das ist auch gut so, vor allem für den Verkäufer.

2. Ihr Erfolg im Kundengespräch hängt nicht davon ab, ob Sie viele Informationen geben, sondern ob Sie viele Informationen erhalten

Ein guter Verkäufer ist wie ein guter Consulter. Bevor er überhaupt über die Eigenschaften seines Angebotes spricht, macht er sich erst einmal ein genaues Bild von der aktuellen Situation seines Kunden. Je mehr er von diesem erfährt, umso genauer und wirkungsvoller wird dann seine Argumentation sein.
Gute Verkäufer unterscheiden sich von den mittelmäßigen Kollegen dadurch, dass sie mit weniger Argumenten die größte Wirkung erzielen.

3. Kluge Fragen bringen Sie weiter als kluge Reden

Das Gespräch lenkt nicht der, der am meisten redet, sondern der, der die besten Fragen stellt. Der Kunde öffnet sich erst, wenn er redet. Redet der Verkäufer, muss der Kunde zuhören und bleibt passiv.
Mit dem Zuhören haben ohnehin die meisten Menschen ihre Schwierigkeiten, so also auch die meisten Kunden. Machen Sie sich das zu nutze, indem Sie den Kunden durch gut überlegte, offene Fragen zu Reden bringen und präsentieren Sie sich als aufmerksamer und geduldiger Zuhörer. Damit machen Sie im Verkauf mehr Punkte, als mit Ihren rhetorischen Ergüssen.

4. Betrachten Sie Einwände als Beginn des Kunden, sich ernsthaft mit Ihrem Angebot zu beschäftigen

So lange der Kunde keine Einwände formuliert, ist das, was Sie ihm erzählen für ihn neutral. Erst wenn er beginnt, Einwände zu äußern, wägt er ab, ob und wie Ihr Angebot zu seinen Erwartungen passt. Die wenigsten Kunden fragen analytisch, die meisten verpacken ihre Fragen in Einwände. „Ich glaube nicht, dass Ihr Service unseren Vorstellungen entspricht.“ Das kann übersetzt bedeuten: „Bitte geben Sie mir Argumente, die mich davon überzeugen, dass Ihr Service gut ist.“
Das bedeutet: Einwände des Kunden sind in der Mehrzahl keine Widerstände, sondern anders formulierte Fragen.

5. Lernen Sie erst den Gedankengang des Kunden kennen, der zu seinem Einwand führt, bevor Sie seinen Einwand behandeln.

Es ist wichtig, dass Sie ermitteln, aus welchem Grund der Kunde diesen Einwand äußert. Stellen Sie fest, ob er alle relevanten Informationen zu dem Sachverhalt hat, oder ob der Einwand durch Informationslücken und falsche Informationen entstanden ist. Fragen Sie den Kunden ruhig, wie er zu diesem Einwand kommt, was er befürchtet, was für ihn bei diesem Thema besonders wichtig ist.

6. Akzeptieren Sie Niederlagen pragmatisch, als Stationen auf dem Weg zu Ihrem Ziel

Ach die besten Verkäufer müssen Niederlagen einstecken. Der Unterschied zu den durchschnittlichen Kollegen ist nur, dass sie Niederlagen eher als einmalige Ereignisse sehen und nicht darum an sich selbst zweifeln. Niederlagen sind genauso normal, wie die gewonnen Aufträge.
Übertreiben Sie die Freude über einen erfolgreichen Abschluss nicht. Analysieren Sie lieber, warum Sie gewonnen haben und wie sich das wiederholen lässt. Genau so verarbeiten Sie Niederlagen und analysieren Sie, wie sich das künftig vermeiden lässt.
Selbstverständlich dürfen Sie sich nach einer Niederlage tüchtig und ausgiebig ärgern, dann aber denken Sie wieder zuversichtlich nach vorne! Fehler macht jeder, nur den gleichen Fehler sollten Sie nicht mehrmals machen.

7. Ihr Kunde kauft nicht, weil Ihr Angebot 20 Vorteile bietet. Er kauft, weil er 3 entscheidende Nutzen erkennt

Weniger ist mehr. Wenn der Kunde 3 persönliche Nutzen in Ihrem Angebot akzeptiert, dann ist er entscheidungsbereit. Nutzen ist die Eigenschaft Ihres Angebotes, die genau auf seinen konkreten Bedarf passt, die seine Begehrlichkeit weckt. Alle anderen Angebotseigenschaften ist nett und interessant, aber für ihn noch kein Grund zu handeln.
Um den Kunden dahin zu führen, dass er einen konkreten Bedarf erkennt  und ausspricht, müssen Sie die MEN-Technik beherrschen (Methode zur Entwicklung des kundenspezifischen Nutzen). MEN basiert auf 4 spezielle Fragearten, die den Kunden gezielt dahin führen.

8. Postsales ist Presales

Wie im Fußball, nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Bleiben Sie nach dem Abschluss an Ihrem Kunden dran. Beweisen Sie ihm, dass Sie auch ein guter Betreuer sind. Jeder Kunde ist eine Quelle für neue Kunden. Wenn er zufrieden ist, wird er Sie empfehlen, wenn nicht, wird er vor Ihnen warnen.

Literatur