Kennen langjährige Kunden die echten Stärken ihres Lieferanten?

Wenn langjährige Kundenbeziehungen sich abnutzen

Wenn sich eine langjährige Kundenbeziehung abkühlt, erkennen Sie als Verkäufer das an bestimmten Verhaltensweisen des Kunden. Sie reklamieren weniger, oder gar nicht. Das klingt zunächst ungewohnt. Aber warum reklamieren einige langjährige Kunden nicht? Weil sie keinen Nutzen mehr in der Zusammenarbeit sehen. Sie halten es jetzt für sinnvoller, sich auch mal andere Angebote anzusehen. Warum informieren sich langjährige Kunden plötzlich über Wettbewerbsangebote? Weil sie denken, dass ihr Lieferant seine Leistung nicht weiter  verbessern kann. Sie glauben, dass er dazu nicht in der Lage ist.

Wegen einer als nachlässig empfundenen Betreuung und fehlender Wertschätzung, sind wechselwillige Kunden nicht mehr objektiv über die echten Stärken ihres Lieferanten informiert. Auch können wechselwillige, langjährige Kunden bei ihrem Lieferanten kein überzeugendes After-Sales-Konzept im Alltag erkennen.

Welche Gründe für den Verzicht zu reklamieren haben langjährige Kunden noch?

Es ist ihnen generell unangenehm und lästig zu reklamieren. Manche Menschen haben auch die Scheu, unangenehme Dinge offen auszusprechen. Sie glauben, es kostet zu viel Zeit und Reibungsverluste. Und das Ergebnis ist meist unbefriedigend.

Einige Kunden halten die Reklamationsprozedur für zu umständlich und kompliziert. Der Lieferant hat es demnach versäumt, Reklamationsprozesse für seine Kunden einfach und schnell zu gestalten.

Dadurch haben manche langjährige Kunden mit dem Lieferanten gedanklich abgeschlossen. Die Beziehung hat sich im Laufe der Jahre abgenutzt und jetzt sind die Kunden offen für Alternativen. Positive Aspekte bei dem Lieferanten und bei dem Kunden werden nur noch als alltäglich wahrgenommen. Wenn überhaupt.

After-Sales-Business: 4 Stufen zum Aufbau der Kundenbindung

Der Aufbau der Kundenbindung im After-Sales-Business erfolgt in 4 Stufen

Stufe 1

Die erste Stufe wird geprägt von dem Ablauf der Zusammenarbeit in der Pre-Sales-Phase. Die erste Stufe wird gestartet mit der Neu-Akquise. Die Neu-Akquise ist die erste Kontaktaufnahme mit all ihren Eigenheiten und Widerständen. Danach erfolgt das Kennenlernen der beteiligten Personen auf Seiten des Kunden und des Anbieters mit dem Aufbau der Wellenlänge. Danach durchläuft der Verkaufsprozess die verschiedenen Stationen. In dieser Phase ist prägend, wie gut der Verkäufer seine Argumentation aufgebaut hat und wie überzeugend er mit Einwänden umgeht. Der Verkaufsprozesses wird vollendet mit dem Kauf des Produktes.

Hier erlebt der Kunde bereits, wie flexibel, schnell, ehrlich, kompetent und kundenorientiert der Anbieter agiert. Er bekommt einen Überblick über die Qualität und Persönlichkeit der am Verkaufsprozess beteiligten Personen, sowie die Organisationsstruktur des Anbieters.

Stufe 2

Auf der zweiten Stufe erlebt der Kunde in der täglichen Nutzung des gekauften Produktes, wie gut die Betreuung tatsächlich ist. Er bildet sich seine Meinung darüber, wie zuverlässig und schnell der technische Service ist. Er vergleicht die Aussagen des Anbieters, die in der Pre-Sales-Phase gemacht wurden, mit seiner subjektiv erlebten Realität in der Phase der praktischen Nutzung. Wenn die Realität das bestätigt, was versprochen wurde, dann stimmt die Bilanz. Dabei erkennt der Kunde, wenn alles gut läuft, seinen wirtschaftlichen, organisatorischen und persönlichen Nutzen im täglichen Gebrauch des Produktes.

Es entwickelt sich eine emotionale Bindung zu bestimmten Personen des Anbieters. Zufriedenheit entwickelt sich.

Stufe 3

Auf der dritten Stufe stabilisiert sich, durch die mittlerweile gesammelten Erfahrungswerte, die Akzeptanz und das Vertrauen des Kunden in die Leistungsfähigkeit des Lieferanten. Er entwickelt eine positive Einstellung dem Lieferanten und seinem Leistungsangebot gegenüber und ist jetzt weniger bereit, sich mit anderen Wettbewerbern einzulassen.

Der Kunde beginnt, sich an bestimmte administrative oder technische Abläufe zu gewöhnen. Damit etabliert sich ein fester Rhythmus im Tagesgeschäft, an dem der Kunde gerne festhält. Jeder Wechsel in diesem Rhythmus bringt immer eine gewisse Unruhe und zwingt die Mitarbeiter dazu, Gewohnheiten wieder ändern zu müssen. Das ist unbequem.

Stufe 4

Auf der Stufe Vier hat sich dann die gewünschte Kundenbindung, durch eben diese bestimmten Gewohnheiten und Regelmäßigkeiten, die sich gebildet haben, stabilisiert. Der Kunde kauft auch ergänzende Komponenten bei seinem Lieferanten, obwohl er dies auch bei dem Wettbewerb machen könnte. Er macht sich auch nicht mehr die Mühe eines sorgfältigen Preis-Leistungsvergleiches wie in den früheren Phasen des Zusammenarbeit (gibt keiner zu). Dabei handelt es sich bei den nachträglich gekauften Ergänzungen oder Verbrauchmaterialien meist um lukrative Zusatzgeschäfte für den Lieferanten.

Eine genauere Kenntnis und Berechenbarkeit der Abläufe zwischen Lieferanten und Kunde hat sich durch die tägliche Nutzung herausgebildet. Störungen und Reklamationen sind jetzt kein Anlass, die Kundenbeziehung zu gefährden, sondern werden partnerschaftlich gelöst.

Der Kunde erlebt in der Stufe 4 die 2 wichtigsten emotionalen Kaufmotive: Sicherheit und Bequemlichkeit.

Viele Entscheidungen im After-Sales-Business werden von diesen Motiven dominiert (man weiß, wo man dran ist). In dieser Phase ist auch die Identifikation mit dem Anbieter so weit gediehen, dass die ersten Weiterempfehlungen kommen. Im Durchschnitt sprechen loyale und begeisterte Kunden mit 3 anderen Personen über die gute Zusammenarbeit mit ihrem Lieferanten. Das bringt neue Kunden, bei minimalem Vertriebsaufwand.

Was der Kunde im After-Sales-Business wirklich erwartet

Im After-Sales-Business zählt primär Zuverlässigkeit

Im After-Sales-Business ist Zuverlässigkeit für die Kunden die wichtigste Komponente. Sind es nicht nicht all die schlauen Konzepte, die das After-Sales-Management in der Theorie wirkungsvoll machen sollen? Nein! Es ist vielmehr der Eindruck, der sich bei den Kunden im Bewusstsein einprägt, dass er seinem Lieferanten vertrauen kann. Warum ist für den Kunden nichts beruhigender und komfortabler, als das Gefühl der Zuverlässigkeit? Weil das Wissen des gut aufgehoben seins, ihm die Ruhe gibt, seine Energie auf anderen Plätzen einzubringen. Dadurch kann er effizienter und rentabler arbeiten.

Analysieren Sie als Vorgesetzter oder Unternehmer:

  1. Wie zuverlässig halten die Mitarbeiter Ihres Unternehmens im After-Sales-Business ihre Zusagen gegenüber Kunden ein?
  2. Wie zuverlässig und realistisch sind die Angaben der Mitarbeiter bezüglich Lieferzeit, Terminen, Funktionalität, Haltbarkeit?
  3. Wird vom Vertrieb gerne etwas versprochen, was anschließend schwer zu realisieren ist und zusätzliche interne Kosten verursacht?
  4. Wird jedes Kundenschreiben unverzüglich beantwortet, oder liegt es erst mal unbearbeitet herum? Oft reicht eine kurze Zwischeninformation um dem Kunden das Gefühl zu geben, dass seine Botschaft angekommen ist..
  5. Wird jeder angeforderte Rückruf unverzüglich erledigt? „Ich rufe zurück.“, ist eine Verpflichtung!

Damit wirken Sie als Lieferant noch zuverlässiger

Machen Sie im After-Sales-Business den Kunden gegenüber wenige Versprechungen. Halten Sie aber das, was Sie zusagen, konsequent ein. Damit werden Sie sicher nicht alle Kundenerwartungen so erfüllen, wie der Kunde sich das wünscht. Aber Sie stabilisieren Ihr Image als zuverlässiger, vertrauenswürdiger Lieferant. Denn der Kunde merkt ganz schnell, dass er sich auf Ihre Aussagen verlassen kann und Sie auch den Mut haben, unbequeme Wahrheiten zu kommunizieren.

Warum ist es so wichtig, Zusagen gegenüber dem Kunden konsequent einzuhalten? Weil Sie davon ausgehen können, dass der Kunde sich eher die von ihnen nicht eingehaltenen Zusagen merkt, als die gehaltenen. Und wenn es auch nur eine von zehn ist! Negative Ereignisse werden intensiver wahrgenommen, als positive und werden dadurch länger in der Erinnerung gespeichert.

Emotionale Faktoren der Kundenbindung

Das sind die emotionalen Entscheidungsgründe des Kunden

  • Wie gut und solide ist das Image des Lieferanten?
    Wie stellt sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit dar. Maßgebend ist die Öffentlichkeitsarbeit und vor allem die Darstellung der Repräsentanten des Lieferanten. Das gilt von der Telefonzentrale, über den Verkäufer bis hin zum Chef.

  • Das Gefühl, als Mensch respektiert und anerkannt zu sein
    „Geben mir die Repräsentanten des Anbieters das Gefühl, dass ich für sie als Kunde wichtig? Oder lassen sie mich spüren, dass ich nur einer von vielen bin? Wie werde ich von meinem Lieferanten am Telefon behandelt? Wie oft werde ich persönlich angesprochen?“

  • Stimmt der Draht zum Verkäufer?
    „Wie gut kennt der Verkäufer meine Motive und weiß, worauf es mir ankommt?“ Zeigen Sie als Verkäufer dem Kunden, dass Sie seine Standpunkte und Bedürfnisse respektieren und kennen. Zeigen Sie ihm, dass Sie seine konkreten Bedürfnisse in Ihre Betreuungsarbeit integrieren.

  • Verständlichkeit in der Kommunikation (kein Fachchinesisch)
    „Der Verkäufer wählt die Terminologie, die ich als Kunde verstehe.“Ein Produkt wird von schlechten Verkäufern nur als Produkt verkauft. Garniert mit vielen technischen Spezifikationen (Schräubchenkunde). Gute Verkäufer verkaufen das Produkt als Lösung, die die konkreten Bedürfnisse des Kunden befriedigt. Nicht was das Produkt kann ist entscheidend, sondern ob es die zentralen Motive des Kunden befriedigt.

  • Das Gefühl der Sicherheit
    Fühlt der Kunde sich bei seinem Lieferanten sicher und wird er gut bedient, dann verspürt wenig Neigung, Wagnisse mit anderen Anbietern einzugehen. Trotz Lippenbekenntnissen und vordergründiger Innovationsfreundlichkeit ist der Mensch eher ein Gewohnheitstier. Er möchte seine Entscheidung nach allen Richtungen gerne absichern. Neuerungen werden dann akzeptiert, wenn das Basisbedürfnis nach Sicherheit und Bequemlichkeit auch befriedigt wird. Besonders in Deutschland tut sich die Masse der Bevölkerung sehr schwer mit Reformen, die zwar als sinnvoll erkannt werden, aber die Bequemlichkeit stören und darum nicht angepackt werden.

  • Vertrauen und Glaubwürdigkeit
    Um Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf zu bauen : halten Sie Zusagen und Termine, die Sie abgeben konsequent ein! Ihre Glaubwürdigkeit wird nicht an den vielen Zusagen gemessen, die Sie gehalten haben, sondern an den wenigen, die Sie nicht gehalten haben! Ihr Motto für die Zukunft: bei dem Kunden wenig versprechen, aber alles halten! Damit erzielen Sie auf der emotionalen Beziehungsebene die größte Wirkung bei dem Kunden.

Wenn der Kunde die Wertschätzung vermisst

Bei fehlender Wertschätzung droht Kundenverlust

Gerade in der aktuellen Corona-Krisensituation sind viele Unternehmen primär mit sich selbst beschäftig. Das ist auch teilweise verständlich. Für den Kunden ist gedanklich weniger Platz als sonst. Das ist eine Gefahr! So wie in einer langjährigen Ehe ein Partner (oder beide) das Gefühl hat, der andere liebt ihn nicht mehr, fühlen sich viele langjährige, treue Kunden nicht mehr wertgeschätzt. Obwohl das nicht so sein muss (wie in der Ehe).

Aber der Kunde bekommt keine Signale von seinem Verkäufer mehr, die Wertschätzung ausdrücken. Ganz anders war das am Anfang der Verbindung. Wie aufmerksam, engagiert und motiviert hat sich der Verkäufer da ins Zeug gelegt (wie in der Ehe). Stattdessen meint der Kunde heute nur noch den schnöden Alltag einer Beziehung zu durchleben.

So geben Sie Ihren Kunden wieder das Gefühl der Wertschätzung

  1. Betätigen Sie Ihre innere Resettaste. Betrachten Sie Ihre langjährigen Kunden mit den Augen des Wettbewerbers. Der will Sie gerne bei Ihrem Kunden rausdrücken. Wenn Sie dieser Wettbewerber wären, wie begehrlich wirken die Kunden dann auf Sie? Was würden Sie nicht alles unternehmen, um diese Kunden zu gewinnen?
  2. Warum ist dieser Kunde für Sie wichtig? Welche Lücke würde er hinterlassen, wenn er nicht mehr Ihr Kunde wäre? Was würde das für Sie persönlich bedeuten und was für Ihr Unternehmen?
  3. Was schätzen Sie an der Zusammenarbeit mit Ihrem Kunden?
  4. Wie ist das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag bei der Betreuung dieses Kunden?

 

Fachwissen alleine genügt nicht mehr im Service

Gefordert ist Fachwissen und emotionale Kompetenz

Durch den starken Wettbewerbsdruck sind heute die Anforderungen an einen #Servicetechniker wesentlich höher, als in der Vergangenheit.  Früher kam es primär auf die technischen Fähigkeiten des Servicemitarbeiters an. Heute ist es genau so wichtig, mit dem Kunden richtig zu kommunizieren. Von der Akzeptanz des Servicetechnikers bei seinen Kunden hängt das lukrative After-Sales-Business ab.

Wenn ein Servicetechniker über eine ausgezeichnete Fachkenntnis verfügt, fällt das bei seinem Kunden lange nicht so positiv auf, als wenn er ein Könner in der zwischenmenschlichen Kommunikation ist. Heute wissen wir, dass Techniker, die einen guten Draht zu ihren Kunden finden von diesem als kompetenter eingestuft werden. Benachteiligt sind die Kollegen, die tatsächlich qualifizierter sind, aber nicht so gut kommunizieren können.

Natürlich kann der Servicetechniker aufgrund seiner kommunikativen Kompetenz keine Anlage reparieren. Aber ohne kommunikative Fähigkeiten wird er zum Kunden keinen Draht finden. Es entwickelt sich nicht die gewünschte Kundenbindung, die für die Zukunftssicherung des Unternehmens lebensnotwendig ist.

Mitarbeiter, die zwar fachlich top sind, aber in der Kommunikation mit dem Kunden nicht lernbereit, haben künftig in einer modernen Serviceorganisation keinen Platz.

Service und Vertrieb: Es geht nur zusammen

Eine moderne Serviceorganisation: Teil des gesamten Verkaufsprozesses

Die moderne Serviceorganisation ist für die Realisierung und Funktionalität der vom Vertrieb mit dem Kunden vereinbarten Leistungen verantwortlich. Mit wachsender Bedeutung! Es darf keine Dissonanz zwischen den Aussagen des Vertriebs und denen der Servicetechniker gegenüber dem Kunden geben. Hier ist bereits schon ein großes Konfliktpotenzial versteckt. Das ist trotz vielen Beteuerungen und Reden über die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Service, auch heute noch keine Selbstverständlichkeit.

Wenn die Abstimmung zwischen Vertrieb und Service mangelhaft funktioniert, was in vielen Unternehmen leider oft der Fall ist, werden Kundenerwartungen bereits in der Installationsphase enttäuscht.

Es kommt immer wieder vor, dass während des Aufbaus einer neuen Anlage, Äußerungen vom Techniker fallen gelassen werden, die den Kunden in dieser sensiblen Situation verwirren („..wer hat Ihnen das zugesagt?“ …“und das soll so funktionieren?“). Bevor die Anlage in Betrieb genommen ist, entsteht schon die erste Reklamation („Ihr Techniker sagt aber was anderes als Ihr Verkäufer!“). Eine gut organisierte Serviceabteilung steht in permanenten Informationsaustausch mit dem Vertrieb. Verkäufer und Techniker eines Lieferanten sollten sich persönlich kennen.

Wann zweifelt der Kunde an unserer Kundenorientierung

Die Bedeutung der firmeninternen Sprachkultur

Es gibt viele Anlässe, bei denen unser Kunde an der Ehrlichkeit unserer Kundenorientierung zweifelt. Es sind aber nicht immer die bekannten Gründe: Unzuverlässigkeit, schlechter Service, fehlerhafte Produkte oder unqualifizierte Mitarbeiter des Lieferanten. Die lange unterschätzte interne Sprachkultur ist ein wirksamer Störenfried bei unseren Bemühungen, vom Kunden als kundenorientierter Partner anerkannt zu werden.

Warum ist das so? Stimmt die interne Sprachkultur im Sinne von Kundenorientierung nicht, wird auch der Kunde nicht davon überzeugt sein, dass der Lieferant ehrlich zu ihm steht. Mitarbeiter des Anbieters müssen davon überzeugt sein, dass es für beide Seiten ein starker Nutzen ist, kundenorientiert zu denken und zu handeln. Fassadenhaftigkeit und nur vorgetäuschte Höflichkeit verrät sich immer, das können Sie nicht verbergen.

Die Art und Weise, wie wir über unsere Kunden sprechen, prägt unsere Einstellung und unser Handeln. „Ruft der denn schon wieder an?“Auch wie wir zu uns selbst sprechen!

Das können Sie ganz leicht testen, indem Sie sich bei der Erledigung einer neuen Aufgabe sagen: „Phu, das schaffe ich nicht. Das ist zu schwer.“ Somit haben Sie Ihren unterbewussten Kräften den Auftrag erteilt, es nicht zu schaffen. Dieser negative Auftrag wird prompt ausgeführt. Das klappt ganz gut.

Die Formulierungen, die wir täglich im Arbeitslalltag benutzen erzeugen in unserem Gehirn Bilder und Gefühle. Auch bei unserem Zuhörer. Deshalb sollten wir sorgsam darauf achten, möglichst positiv besetzte Worte zu bevorzugen.

Auswirkungen auf die Kundenbindung

So eindeutig können wir Kundenbindung nicht messen

Wirtschafttheoretiker und einige Medien erzählen uns gerne, wie wir Kundenbindung messen können. Dazu werden etliche Methoden und Instrumente angeboten. Die alltägliche Praxis aber zeigt uns: Kundenbindung ist in der realen Arbeitsalltag leider nicht so eindeutig zu messen und beeinflussen.  Vieles spielt sich auf dem emotionalen Sektor ab und wird nicht bewusst wahrgenommen. Wir können erkennen: Zufriedene Kunden werden seltener den Lieferanten wechseln. Aber auch nicht immer!  Zufriedenheit mit dem Lieferanten ist nur ein Mosaikstein für die Kundenbindung. Denn die Praxis zeigt, dass auch zufriedene Kunden trotzdem zum Wettbewerber wechseln. Also sind noch andere Faktoren wirksam.

Welche weitere Faktoren prägen noch die Kundenbindung?

Ein Faktor für die Kundenbindung ist die innere Beteiligung des Kunden (Involvement) bei der Lieferantentreue. Ein Kunde eines Investitionsgüterherstellers hat in der Regel ein höheres Involvement gegenüber seinem Lieferanten. Das resultiert aus der höheren Komplexität des Produktes, der umfangreicheren Projektabwicklungsprozeduren und der dadurch intensiveren Kommunikation zwischen Kunden und Lieferanten.

Bei einem technischen oder administrativen Problem wird dieser Kunde nicht so leicht zum Wettbewerber wechseln, sondern seinem Lieferanten die Chance geben, das Problem zu lösen.

Ein weiterer Faktor ist die Attraktivität der Alternativen im Markt. Ist die Attraktivität der angebotenen Marken überschaubar (Maschinenbau), gibt es für den Kunden weniger Anreize, den Lieferanten zu wechseln. Aber die Attraktivität der Produkte nimmt in vielen Märkten zu. Das ist im Markt der Autoindustrie gut zu beobachten. Obwohl Kunden mit ihrer Marke zufrieden sind, wechseln sie zu anderen Anbietern, weil die Attraktivität der Auswahl sehr hoch und damit verlockend ist.

Emotionen steuern uns

Bei aller Kundenzufriedenheit ist es auch so, dass sich der Mensch sehr schnell daran gewöhnt, Zufriedenheit als Selbstverständlichkeit an zu sehen. Seine Erwartungshaltung steigert er aber immer weiter. Unternehmen, die nicht nur zufriedene Kunden haben wollen, sondern begeisterte Kunden, stellen fest, dass diese Bemühungen ins Endlose führen. Die Kunden erwarten immer mehr.

Auf der anderen Seite bleiben Kunden dem Lieferanten treu, nur weil es für sie bequemer ist und sie sich in ihren Gewohnheiten nicht umstellen müssen.

Was lernen wir daraus?

Der Kunde wird in seinem Kaufverhalten stärker von emotionalen Antrieben gesteuert, wie das Bedürfnis nach Sicherheit, Anerkennung, eingefahrene Gewohnheiten und Bequemlichkeit, als von seiner Ratio.

Deswegen werden bei allen noch so durchdachten und exakt geplanten Kundenbindungsaktivitäten Dinge passieren, die rational nicht nachvollziehbar sind. Damit müssen wir leben.

Kundenverluste schmerzen

5 Gründe, warum wir Kunden verlieren

Jeder Kunde, der abspringt tut uns weh. Es ist teuer und aufwendig, für einen verlorenen Kunden adäquaten Ersatz zu finden. Deshalb müssen wir in der Kundenpflege immer hellwach sein. Nachlässigkeiten in der Betreuung alter Kunden werden sich immer rächen.

  1. Wir fühlen uns zu sicher. Wir glauben, dass wir alles im Griff haben und werden nachlässiger in der Kundenbetreuung.
  2. Entscheidungswege bei dem Kunden haben sich verändert. Wir sind aber nicht auf dem neuesten Stand. Unsere alten Verbindungen haben mittlerweile an Wert verloren.
  3. Höhere Fluktuation bei den Kunden. Neue oder wechselnde Ansprechpartner übernehmen wichtige Funktionen. Diese neuen Ansprechpartner sind uns aber nicht bekannt. Sie haben möglicherweise Verbindungen zu unseren Wettbewerbern.
  4. Wir haben keine emotionale Bindung zum Entscheider. Statt dessen halten wir uns in unserer Betreuungsarbeit mit Leuten auf, die nicht entscheiden können. Auch wenn das bisher gutgegangen ist: es ist gefährlich!
  5.  Der Kunde wird intensiv und qualifiziert vom Wettbewerb beackert. Wir merken aber nichts.