Gute und profitable Kundenbeziehung

Buch: Profitables After-Sale-Business

Leseprobe

Der hart umkämpfte Markt

In vielen Marktsegmenten tummeln sich heute so viele Anbieter, dass es für den Kunden schwierig ist, aus der Fülle der Möglichkeiten, den passenden Lieferanten auszusuchen. Neukundengewinne gehen meist zu Lasten des Wettbewerbs, da ein starkes Wachstum in den meisten Branchen nicht mehr so leicht möglich ist. Die Zukunft verspricht eher eine Verstärkung dieser Situation, als eine Entspannung. Darauf müssen Unternehmen in ihrer Vermarktungsstrategie vorbereitet sein, denn die nächsten Jahre werden härter!

Die Wichtigkeit einer guten Kundenbindung für den Lieferanten erkennt man daran, dass es bis zu 6 mal kostenintensiver ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.

Das Ziel eines gutgeführten Unternehmens ist es also, seine Marktaktivitäten so abzustimmen, dass das Verhalten seiner Kunden ihm gegenüber dauerhaft positiv gestaltet wird. Darüber hinaus soll auch das beabsichtigte zukünftige Verhalten des Kunden positiv beeinflusst werden, damit die Kundenbeziehung auch in den Folgejahren stabil und verlässlich bleibt.

Sehen wir uns an, was beispielsweise Einkäufer in der Beziehung zum Lieferanten schätzen:

  1. Eine dauerhafte und partnerschaftliche Beziehung zum Lieferanten.

  2. Eine einfache und zeitsparende Abwicklung im administrativen und logistischen Bereich. Denn das spart im Tagesgeschäft Zeit und Geld.

  3. Schnelle und unkomplizierte Hilfe bei unerwarteten Problemen (Wochenendeinsatz).

  4. Einen festen, erreichbaren, zuverlässigen und glaubwürdigen Ansprechpartner. Auch die Chemie muss stimmen.

  5. Ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Es ist interessanterweise nicht der Preis, der an erster Stelle genannt wurde, obwohl das viele Anbieter immer wieder behaupten.

Um dieses anspruchsvolle Ziel zu erreichen, müssen alle den Kunden betreffenden Maßnahmen und Verhaltensweisen der Mitarbeiter analysiert, gemessen und bewertet werden, ob sie denn auch wirklich im Sinne der kontinuierlichen Kundenbindung wirksam sind. Das ist eine der wichtigsten Aufgaben des After-Sales-Business.

Unterschiedliche Arten der Kundenbindung

Es gibt Kundenbindungen, die auf rationalen Fakten basieren und nicht unbedingt von der Kundenfreundlichkeit des Lieferanten alleine abhängen. Manchmal ist der Kunde technologisch an einen Anbieter so gebunden, dass ein Wechsel aus wirtschaftlicher und produktpolitischer Sicht riskant und damit kaum vertretbar ist. Es können auch Faktoren sein, wie der verkehrsgünstige Standort des Lieferanten im Vergleich zu seinen Wettbewerbern, der schnelle und flexible Reaktionszeiten ermöglicht oder eine langjährige vertragliche Bindung.

Die für die Kundenbindung entscheidendsten Kriterien sind jedoch die subjektiv empfundene Zufriedenheit mit dem Produkt, dem Lieferanten und die Qualität der emotionalen Kundenbeziehung.

Dazu gehört die Art und Weise:

  • wie glaubwürdig der Vertrieb in der Pre- und Postsalesphase mit dem Kunden umgeht und auf dessen Bedürfnisse eingeht,

  • ob die Aufmerksamkeit der Verkäufer, ihr Engagement nach der Installation auch so gut sind, wie vor der Auftragsvergabe,

  • wie die Aussagen des Vertriebs mit den Aussagen des technischen Services und des Innendienstes miteinander harmonieren,

  • wie kompetent, verlässlich und schnell der technische Service funktioniert,

  • wie die Wellenlänge des Kunden zu den Mitarbeitern des Lieferanten ist,

  • wie kundenorientiert, höflich und verständlich der Innendienst mit dem Kunden kommuniziert, wie erreichbar er für den Kunden ist,

  • oder wie der Lieferant insgesamt mit seinem Angebot und seinem Support dem Kunden die Arbeit erleichtert und ihm dadurch wertvolle Arbeitszeit spart.

Die vielschichtigen Faktoren

Kundenbindung ist in der realen Arbeitsalltag leider nicht so eindeutig zu messen und beeinflussen, wie es Wirtschafttheoretiker gerne mit ihren unterschiedlichsten Modellen suggerieren. Vieles spielt sich auf dem emotionalen Sektor ab und wird nicht bewusst wahrgenommen. Fakt ist jedenfalls: Zufriedene Kunden werden seltener den Lieferanten wechseln. Allerdings ist Zufriedenheit nur ein Mosaikstein für die Kundenbindung. Denn die Praxis zeigt, dass auch zufriedene Kunden trotzdem zum Wettbewerber wechseln. Also sind noch andere Faktoren wirksam.

Ein Faktor für die Kundenbindung ist die innere Beteiligung des Kunden (Involvement) bei der Lieferantentreue. Ein Kunde eines Investitionsgüterherstellers hat in der Regel ein höheres Involvement gegenüber seinem Lieferanten, resultierend auch aus der höheren Komplexität des Produktes, der umfangreicheren Projektabwicklungsprozeduren und der dadurch intensiveren Kommunikation. Bei einem technischen oder administrativen Problem wird dieser Kunde nicht so leicht zum Wettbewerber wechseln, sondern seinem Lieferanten die Chance geben, das Problem zu lösen.

Ein weiterer Faktor ist die Attraktivität der Alternativen im Markt. Ist die Attraktivität der angebotenen Marken überschaubar (Maschinenbau), gibt es für den Kunden weniger Anreize, den Lieferanten zu wechseln. Aber die Attraktivität der Produkte nimmt in allen Märkten zu. Das im Markt der Autoindustrie gut zu beobachten. Obwohl Kunden mit ihrer Marke zufrieden sind, wechseln sie zu anderen Anbietern, weil die Attraktivität der Auswahl sehr hoch und damit verlockend ist.

Bei aller Kundenzufriedenheit ist es auch so, dass sich der Mensch sehr schnell daran gewöhnt, zufriedenheit als Selbstverständlichkeit ansieht und seine Erwartungshaltung immer mehr steigert. Unternehmen, die nicht nur zufriedene Kunden haben wollen, sondern begeisterte, stellen fest, dass diese Bemühungen ins Endlose führen, weil die Kunden immer mehr erwarten.

Auf der anderen Seite bleiben Kunden dem Lieferanten treu, nur weil es für sie bequemer ist und sie sich in ihren Gewohnheiten nicht umstellen müssen.

Was lernen wir daraus?

Der Kunde wird in seinem Kaufverhalten stärker von emotionalen Antrieben gesteuert, wie das Bedürfnis nach Sicherheit, Anerkennung, eingefahrene Gewohnheiten und Bequemlichkeit, als von seiner Ratio.

Deswegen werden bei allen noch so durchdachten und exakt geplanten Kundenbindungsaktivitäten Dinge passieren, die rational nicht nachvollziehbar sind. Damit müssen wir leben.