Kundenbindungsstrategie

Welche Kunden sollen primär gebunden werden?

Bei der Formulierung einer auf das Unternehmen passende Kundenbindungsstrategie sind vorrangig bestimmte Fragen zu beantworten: Kann es sein, dass gemäß dem Pareto-Prinzip 20% der Kunden zu 80% für den Erfolg und die Zukunftssicherung des Unternehmens verantwortlich sind? Es wird fast immer so sein! Welche Kunden gehören dazu? Es gilt, diese Kunden eindeutig zu identifizieren und die Aktivitäten in den Kundenbindungsmaßnahmen auf diese Kundenart zu fokussieren.

Dabei ist der Ist-Umsatz nicht der einzige Indikator, sondern vor allem auch die Zukunftsperspektiven. Das Ziel des Lieferanten ist es, mit Gewinnern auf dem Markt profitabel zu wachsen. Also nicht um jeden Preis zu wachsen!

Die Kunden müssen nach den demographischen und psychografischen Faktoren zu dem Lieferanten passen.

Während demographische Daten objektiv leichter messbar sind, ist es bei den psychographischen Faktoren nicht ganz so eindeutig, denn sie repräsentieren die weichen Themen, wie Wertvorstellungen und Ethik.

Demografische Faktoren sind:

  • Eine günstige geographische Entfernung zwischen dem Kunden und den Dienstleistungsstationen des Lieferanten (Lager, Auslieferungsorte, Servicestellen, Service- und Supportmitarbeiter in der Region).

  • Ist eine für beide Seiten vom zeitlichen Ablauf befriedigende und wirtschaftliche Erreichbarkeit bei Lieferungen, Service und Support gegeben?

  • Ist das Auftragsvolumen mit diesem Kunden von der Kapazität her für den Lieferanten wirtschaftlich und zeitlich akzeptabel abzuwickeln? Ist es zu groß und überfordert ihn oder zu klein?

  • Wie ist das Wachstumspotenzial des Kunden in der Zukunft? Welche objektiven Messkriterien bieten sich dafür an?

  • Wie ist das Alter und der Zustand der technologischen Ausstattung des Kunden?

  • Wie ist seine Innovationskraft? Was investiert er in jedem Jahr in Forschung und Entwicklung (steht im Geschäftsbericht)?

  • Gehört er zu den Meinungsbildnern in seinem Marktsegment, ist er ein Vormacher?

  • Wie kann der Lieferant von dem Wachstum und der Innovation des Kunden profitieren?

„Ein frierender Bäcker kann mit einem hungrigen Schneider gute Geschäfte machen“.

  • Ist in der Preispolitik für beide Seiten eine Win-Win-Situation zu realisieren? Große Aufträge mit großen Kunden nutzen nichts, wenn der Profit schlecht ist, weil die Preise vom Kunden, ermuntert durch den Wettbewerbsdruck, diktiert werden.

Psychografische Faktoren sind:

  • Wie wichtig ist der Kunde mit seiner Unternehmenskultur für die Imagesteigerung des Lieferanten?

  • Lassen sich durch diese Kundenbeziehungen interessante neue Kunden leichter gewinnen?

  • Welche Bedeutung und welchen Stellenwert von ethischen Normen misst der Kunde seinem Image zu?

  • Sind die Wertvorstellungen, Firmenkultur, Außendarstellung und ethischen Normen der beiden Seiten kompatibel?

  • Gestaltet sich die Kommunikation für beide Seiten offen, ehrlich und zielorientiert?

  • Welche ethischen Normen praktiziert der Kunde in seinem Verhalten Lieferanten und Kunden gegenüber?

  • Sind die Qualitätsansprüche beider Seiten identisch?

Anhand von psychografischen Faktoren können Sie als Unternehmer feststellen, welche Kunden am besten zu Ihnen passen und welche nicht. Zu denen, die nicht passen, werden Sie, und wenn sie sich auch noch so anstrengen, keine dauerhafte Kundenbindung aufbauen.

Daran erkennen Sie, welche Kundengruppen nicht zu Ihnen passen:

  1. Wenn der Kunde und Ihr Unternehmen unterschiedliche Wertvorstellungen haben, dann werden Sie nichts, oder nur einmal etwas verkaufen .
  2. Wenn Sie Qualitätsführer sind, dann passen Sie nur zu anderen Qualitätsführern und können nicht über den Preis verkaufen.
  3. Wenn Ihre Kernkompetenz in individuellen Lösungen und hochwertiger Betreuung liegt, dann passen Sie nicht zu denen, die Standartprodukte wollen.

Mit welchen Instrumenten und Aktivitäten sollen Kunden gebunden werden?buchaftersales1

Basis einer guten Kundenbindungsstrategie ist eine offene, zielgenaue und für die jeweilige Kundenart verständliche Kommunikationspolitik.

Bei der heute existierenden Informationsflut, ist es wichtig, sehr genau zu untersuchen, welche Informationen der Kunde wünscht und welche Informationskanäle er bevorzugt.

Was für den einen Kunden zu technisch und zu detailliert ist, kann für den anderen genau die richtige Informationsform sein. Der Anbieter muss herausfinden, was die unterschiedlichen Mitarbeiter im Entscheidungsnetzwerks des Kunden an Informationen wünschen und welchen Informationskanal sie bevorzugen (Gespräch, E-Mail, Telefonat, Brief).

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